Los “Short Message Service” son un verdadero boom en Europa. Noruega fue el primer país en explotar comercialmente este tema. Hoy en día, casi el 40% de los ingresos de los operadores celulares se deriva de SMS. ¿No es hora de que Colombia implemente este sistema?

“Mi amor, caliéntame las lentejas, estoy muerto de hambre. Nos vemos en diez minutos. Un beso, tu Gordo”. Hoy en día contamos con 160 caracteres para comunicarnos con nuestros seres queridos, nuestros colegas y, de vez en cuando, con entes comerciales, a través de nuestros teléfonos celulares.

Pero ¿cuánto vuelo tiene la tecnología SMS? ¿Qué quiere decir? ¿Cómo afecta las vidas de los ciudadanos del mundo? Y, por supuesto, ¿qué implicaciones tiene para nosotros, los profesionales de la publicidad y el mercadeo?

Qué es SMS

SMS –“Short Message Service”– son mensajes cortos de texto, de no más de 160 caracteres alfanuméricos, que no incluyen imágenes o gráficos, y que pueden usarse para saludar a alguien, para ordenar elementos como un fragmento de una canción de moda, un gráfico para adornar la pantalla del celular, un juego, un logo, o para enviar un mensaje con animación especial para felicitar a alguien el día de su cumpleaños.

Para qué sirven los mensajes cortos

Actualmente en Colombia los mensajes cortos se utilizan para comunicaciones entre amigos, familiares y colegas. Los grandes canales de televisión los han utilizado para que el público participe en decisiones relacionadas con los populares realities. Su bajo costo, su versatilidad y confiabilidad, los han convertido en una herramienta de comunicación al alcance de las masas.

En mercados más desarrollados, como el escandinavo (Suecia, Finlandia, Noruega), la tecnología SMS se utiliza desde hace varios años para aplicaciones simples, pero muy prácticas. Sin un noruego quiere saber a qué hora pasa el siguiente autobús en su paradero habitual, envía un mensaje corto al número que aparece en el paradero, y de vuelta le llega la hora exacta en que pasará el siguiente bus.

Mi marca, las zanahorias y SMS

No sería muy buena idea mandar un mensaje corto que diga “Mi marca de crema dental es la mejor del mercado. ¡Cómprela!”. Los operadores (compañías de telefonía celular, como Comcel, Bellsouth y OLA) son muy cuidadosos al proteger la privacidad de sus clientes, y con buena razón. Pero si un consumidor que pasa frente a un centro comercial recibe el siguiente mensaje, puede que sea receptivo al mismo: “Sabemos que amas el capuchino. Entra y te regalaremos una galleta chocolate-chip para que lo disfrutes mejor”.

Entre las marcas europeas que han utilizado el SMS en sus campañas de mercadeo interactivo están Cadburys, Pepsi, Nike, Adidas, McDonalds y British Airways. Los niveles de respuesta de una campaña de SMS están en el orden de 20-30%.

SMS en mercados desarrollados

En Europa ha habido un verdadero boom de SMS. Noruega fue el primer país en explotar comercialmente este tema. Hoy en día casi el 40% de los ingresos de los operadores celulares se deriva de SMS. El 60% restante proviene de las llamadas telefónicas. Los operadores en Colombia, por otro lado, tienen menos del 1% de sus ingresos gracias a SMS, mientras que las llamadas de voz equivalen al 99% de sus ingresos.

Es increíble ver cómo en los buses, en las calles, en los colegios, los jóvenes noruegos envían mensajes permanentemente. Hoy en día un adolescente noruego típico envía más de 20 mensajes al día (a veces hasta 50 durante el fin de semana). Es simpático ver a un grupo de amigos adolescentes sentados en un café: más que hablar entre ellos, simplemente se sientan a escribir SMS.

Grandiosa idea

La pizza congelada más popular y preferida por los estudiantes noruegos es la Grandiosa. La compañía quería sacar dos nuevos sabores, “Pepperoni” y “Carne y Cebolla”, pero querían que fueran los consumidores quienes se encargaran de escoger los sabores ganadores. Se elaboró un esquema mediante el cual ellos mandaban un SMS a un número predeterminado, digitando códigos para cada uno de los dos sabores, y participando paralelamente en rifas de premios.
Los resultados hablan por sí solos: 197.175 votantes eligieron el nuevo sabor ganador de Grandiosa.

Considerando que la población de Noruega está alrededor de 4,5 millones de habitantes, una participación del 4,4% en este tema aparentemente superficial es un buen indicador del potencial de SMS.

El 54,2% de los votantes prefirieron “Carne y Cebolla”, y el 45,8% restante eligieron “Pepperoni”. Adicionalmente, el anunciante logró obtener una base de datos de casi 200.000 personas, quienes serán las primeras en elegir cualquier nuevo sabor que saque la compañía y que permitirán implementar estrategias de fidelización a través de medios digitales. Al cierre del ejercicio, quedaron los dos nuevos sabores en el mercado, y el consumo de pizza Grandiosa se incrementó en un 10%, logrando mejorar sustancialmente su posicionamiento de marca.

*Luis Germán López es director de Fastbridge, la unidad de mercadeo interactivo de Initiative para la Región Andina, y tiene un MBA de Indiana University of Pennsylvania.

*Christian Boehlke es socio fundador de Axesnet, ingeniero industrial de la Universidad de los Andes, y actualmente se encuentra en Noruega cursando estudios en tecnología de siguiente generación. Fuentes: Diario noruego VG y eurobate.com, empresa escandinava dedicada a SMS y WAP.