Desde el inicio de las actividades por Internet, el mundo entero ha visto un desarrollo de acciones de mercadeo, tratando de aprovechar este medio para la implementación de operaciones tendientes a generar y mantener mercados. Al principio, y todavía hay quienes así opinan, se pensó que había aparecido la panacea que los empresarios quieren encontrar siempre para tratar de garantizar el éxito de la gestión administrativa.

Hoy, después de observar éxitos y fracasos de empresas que han hecho uso de la red para sus operaciones, hay que decir que es una gran herramienta de comunicaciones, como ninguna otra, pero que hay que valorarla en su verdadera dimensión y que sola no desarrolla el trabajo que se requiere en el mercadeo. La experiencia nos ha demostrado que al menos tres formas de estar en contacto con el mercado son necesarias para un efectivo y adecuado desarrollo del mismo; por ello, el manejo de las comunicaciones “on-line” requiere un complemento de otras dos, como mínimo, inclusive diciendo que hay que entender que la red no es, y en ocasiones afirmar que no debe ser, la principal forma de establecer el contacto con los mercados, pues la profundidad de la misma, la penetración y el cubrimiento, como de los demás medios, es variable indispensable para la determinación de cómo trabajar en élla. En nuestro medio podríamos decir que está muy bien para el mercadeo industrial, pero no podemos afirmar lo mismo para el de consumo ó de personas, si así se prefiere denominar.

Dejando claro que es un gran medio, y que día a día será más fuerte, pero que en nuestro concepto jamás desplazará a los demás, como algunos piensan, sino que siempre será complemento, o complementado, además por cuestiones sicológicas, es bueno considerar hechos que la experiencia ha demostrado deben tenerse en cuenta a la hora de planificar acciones de mercadeo “on-line”.

En opinión de los expertos, existen 10 consejos principales que deben ser considerados:

1. Permiso, por favor!.
La efectividad de las comunicaciones mercadológicas en la red, cada día depende más del conocimiento que se tiene sobre la procedencia de los mensajes. Si se tiene en cuenta que, en primer lugar, menos del 15% de los navegantes por internet, y de quienes abren los correos, los leen en su totalidad, y que el cubrimiento aún no alcanza las cifras deseadas, y que las personas chequean de dónde llegan las comunicaciones así como quién las respalda, lo más aconsejable es seguir las indicaciones de Seth Godin, plasmadas en el libro ‘Permission Marketing’. La recomendación entonces se orienta a establecer listas de prospectos y clientes, a quienes previamente se les ha solicitado permiso para entrar y enviar mensajes. De esa forma la efectividad de los mismos aumenta considerablemente.

2. Al grano!.
Las comunicaciones por la red deben ser cada vez más breves y claras. Nada nuevo!. Por eso hay que recordar a los encargados de orientar el mercadeo que los mensajes deben ser elaborados de manera tal que sean informativos e importantes para los receptores de los mismos, pues de no ser así, serán borrados de inmediato, como tantos que día a día pasan desapercibidos y sin importancia, llegando a generar, incluso, bloqueos, que en mediano y largo plazos son perjudiciales por el mercadeo de susurro negativo.

3. Promesa Básica con sentido.
Fundamental en todo mensaje es en el contenido, y éste tiene que tener una promesa básica muy clara y fuerte, de impacto e interés, diciendo las cosas de manera sencilla, simple y evitando confusiones. La promesa debe ser una, coherente, consistente y duradera, y apoyarse en dos ó tres más. No se trata de cantidad de promesas, sino de una que sea apoyada por dos o tres fuertes.

4. Personalizar.
Así sean 10.000 mensajes, hay que recordar que la red es un medio que personaliza la comunicación, pues la interactividad hace que ello sea así y se tenga que tener en cuenta. Las comunicaciones por correo electrónico son para personas, pues es un medio directo. Por eso son básicos la base de datos y el mercadeo de permiso.

5. Acciones más que palabras.
Los mensajes deben incluir siempre algo para que los receptores/perceptores de los mismos tengan que actuar ó responder, para evitar una comunicación fría; pero esa acción debe ser fácil para el prospecto o cliente, de manera que no genere confusiones, ni demoras, y menos tergiversaciones.

6. Creatividad, Agradabilidad y Positivismo.
Toda comunicación, hoy, y más en un mundo que está siendo sometido a exceso de actividad informativa y estimuladora, debe ser placentera, agradable, positiva, sin degradar ni insultar. Los gráficos, las figuras, los colores, etc., son elementos que pueden y deben trabajarse para hacerlos parte de las formas de contacto con el mercado.

7. Tiempo.
Es muy importante que se considere el tiempo de respuesta, pues una vez que se ha iniciado la comunicación con los prospectos y clientes, debe mantenerse, debido a que una relación no es de una sola vía. Entonces, la empresa debe estar preparada para responder bien a quienes lo soliciten. Ello implica capacitación, tanto en el campo de la tecnología como del mercadeo. Lo más indicado entonces es encargar de esas respuestas a personal que esté capacitado y tenga el perfil necesario.

8.Que esté el que debe estar.
Uno de los errores más frecuentemente encontrados en el mercadeo “on-line” consiste en hacer del tránsito de los mensajes algo igual al de los que llegan por correo ordinario, radicando, patinando, etc. Si se está en línea, quien reciba, debe poder responder ó saber a quién dirigir, pero inmediatamente, de manera clara y concisa.

9.Permanecer en Contacto.
La comunicación electrónica no elimina, ni eliminará jamás, el contacto humano directo. Por ello hay que entender que es solamente un medio. Y lo repetimos, es solamente otra forma de comunicarse con el mercado. Y en el manejo de este tipo de comunicaciones, debe quedar claro quién(es) será(n) las personas que estarán pendientes de hacerlo, es decir, de permanecer en contacto.

10.Chequear, chequear y chequear.
Antes de enviar comunicaciones por la red, deben chequearse para asegurarse de que sean claras, no tengan errores, todo esté correcto. Como se dice, hay que sacar tiempo para ello, con el fin de evitar problemas e inconvenientes innecesarios.