La compra programática de publicidad (o publicidad programática) se basa en un sistema de pujas en tiempo real por los espacios publicitarios. Así, consiste en una infraestructura que hace posible el acceso en tiempo real a una serie de datos sobre un anuncio de Internet, el site en que se va a mostrar y el posible usuario para decidir, en el acto, si comprar o no esa impresión publcitaria. La idea surgió con el objetivo de alcanzar grandes volúmenes de impresiones a precios reducidos y parece que la industria publicitaria está experimentando una transición hacia este modelo de compra/venta de anuncios en tiempo real.

Según datos de eMarketer, se calcula que sólo en el Reino Unido los gastos en programática digital de anuncios han crecido un 66,2% alcanzando los 2,3 billones de euros el pasado año. Esta cifra supondría que por primera vez alcanzara más de la mitad (59%) del mercado publicitario de ese país. Sin embargo, este rápido crecimiento ha creado cierto escepticismo entre las marcas y las agencias. Así, según un informe de AppNexus, un 44% de quienes trabajan en publicidad no entienden o tienen muy pocos conocimientos sobre cómo funciona la programática. Más curioso es que un 29% de la industria de anuncios británica estaría usando publicidad programática a pesar de saber muy poco sobre su funcionamiento.

De este modo, para poder sacarle el máximo provecho es necesario que los publicistas entiendan cómo funciona. Y para ello nada mejor que desterrar una serie de mitos establecidos alrededor de la publicidad programática que terminan confundiendo a los usuarios. Estos consejos parten de los conocimientos de Dora Michail, directora senior de soluciones de audiencia de Yahoo EMEA.

“Todos los KPIs son creados iguales”

El número de anuncios en móvil (de display y vídeo) intercambiados programáticamente en 2014 doblaron a los de 2013 (según el estudio de ventas de medios de la IAB). Ahora que este cambio hacia la publicidad en móvil se incrementa, reevaluar tus KPIs es fundamental. Debes tener en cuenta que el rendimiento y las métricas van a variar dependiendo del propósito del anuncio y del medio en que se presenta (PC, móvil, web móvil…).

“Las relaciones ya no importan”

La tentación de pensar que todo ha cambiado con la llegada del nuevo universo de la publicidad digital y programática está ahí. Pero todavía es muy importante saber cultivar y mantener buenas relaciones de negocios en la publicidad. La compra programática y la ejecución impulsada por la tecnología está volviéndose más convencional, mientras que el actual comprador de medios se convierte en la plataforma programática de mañana. Pero si la tecnología de programación automatiza el proceso de compra, siempre habrá necesidad de recurrir a expertos para ayudar a que los anunciantes logren sus fines. En su esencia, la compra programática depende de relaciones fuertes y humanas.

“La Programática mata la creatividad”

Muchos han visto a la programática como una restricción de la creatividad, pero la realidad es que, más que matar la creatividad, se están sentando las bases de una nueva forma de pensamiento creativo. Gracias a sus capacidades de objetivos inteligentes, la programática permite que los publicistas escalen diferentes actividades creativas para diferentes audiencias, y los datos son el vínculo a encontrar para establecer una relación adecuada entre la audiencia y cada fragmento creativo.

“Al móvil le falta estandarización y medición”

A pesar de que ha crecido el consumo de vídeo en el móvil, las marcas siguen encontrando múltiples obstáculos que les hacen dudar sobre si deben dar el salto al vídeo programático. Sin embargo, los avances en medición de audiencias, la implementación estandarizada (MYRIAD Video Addendum) y el establecimiento de audiencias objetivas ofrecen nuevas y más efectivas oportunidades para que los anunciantes aprovechen el vídeo móvil. Así, éstos pueden ahora comprar inventario de vídeo de manera automatizada y optimizada. Y además esto permite aprovechar el poder que tiene el vídeo en esta clase de dispositivos gracias a las aplicaciones móviles y de geolocalización, que permiten identificar las categorías de audiencia basadas en el comportamiento reciente de las personas.

“La programática ofrece un inventario de baja calidad”

Es verdad que algunos editores premium no están dispuestos a vender ciertos formatos o colocaciones en un mercado abierto, donde se ven obligados a vender al mejor postor a pesar de que el anuncio sea de baja calidad o no encaje con su política editorial. Sin embargo, aún es posible comprar inventario de alta calidad usando tecnología programática. Aquí es donde los mercados privados entran en juego, un tipo de plataforma que permite que editor y anunciante se pongan de acuerdo para hacer negocios. Esto significa que los dos pueden seleccionar sus convenios y alianzas y así lograr una victoria para ambas partes.