Hemos visto la importancia de permitir que sea el cliente quien tome la iniciativa y quien sienta suya la decisión de comprar y no que sea el almacén o el negocio el trate de venderle, para evitar la respectiva resistencia que genera en los consumidores el acto de la venta pues éstos suelen pensar: “al vendedor le interesa venderme para ganar dinero y no le interesan mis necesidades” lo que dificulta entrar en confianza con él y poder brindarle un buen servicio. Casi siempre cuando alguien está orgulloso de lo que ha adquirido dice: “Mirá lo que compré” en cambio cuando se siente insatisfecho, la mayoría de las veces lo expresa diciendo: “Mirá lo que me vendieron”. De ahí que el nombre Punto de Venta se vea remplazado actualmente por el de Punto de Compra o P.O.P. (Point of Purchase).
De este modo pues, comenzaremos a ver hoy cuales son algunos de los secretos de una buena exhibición en el punto de compra para facilitarle y hacerle más cómodas las compras al cliente y por consiguiente hacer que el negocio venda más.
La limpieza
Aunque la limpieza pareciera más que un secreto, algo totalmente obvio, para algunos negocios al parecer no lo es tanto. Los pisos de más de un local se encuentran con las baldosas partidas, manchadas y con regueros o charcos de alguna que otra gotera, los uniformes de los empleados rotos y percudidos y las vitrinas pegoteadas, quebradas o llenas de letreros amenazantes como: “Si me quiebra, me paga”. No olvide que un negocio existe, porque existen sus clientes, un sitio limpio habla bien del mismo, permite que el comprador se sienta cómodo y es un principio básico de respeto para cultivar cualquier tipo de relación.
La iluminación
Al igual que la limpieza, la iluminación ayuda a hacer del local un sitio más agradable, más espacioso y si las luces están bien seleccionadas, ayudan a que se vean mejor las mercancías. Observe que casi siempre que se daña una luz de algún enfriador las ventas de las mercancías que hay en éste, bajan. Hace tiempo una importante empresa de gaseosas descubrió que sus bebidas se vendían mejor si estaban bien iluminadas, a la mano y frías. Ahora es raro encontrar una tienda que no tenga una nevera transparente con iluminación interior para los refrescos.
La visibilidad
La visibilidad tiene una relación directa con una buena iluminación pues de poco sirve estar visible pero en un rincón oscuro. Estar a la vista no quiere decir que el dueño del local alcance a verlo o sepa donde esta, recuerde que su cliente raras veces es adivino. Estar a la vista quiere decir que los productos estén preferiblemente a la altura de los ojos de la persona o en un rango similar, así los productos para niños no deben estar muy elevados donde no los pequeños no los ven y por consiguiente no los piden y los productos para ancianos no deben exhibirse muy abajo pues la mayoría de ellos difícilmente se pueden agachar. Una buena visibilidad también quiere decir que las vitrinas no se encuentren atiborradas de mercancías, pues se pierde el impacto de los productos al competir tantos entre sí. En la próxima edición hablaremos un poco más sobre este importante punto de las vitrinas y por qué es más conveniente organizarlas con pocas cosas.
LOS SECRETOS DEL PUNTO DE COMPRA
La limpieza, la iluminación y la visibilidad son tres factores fundamentales en la exhibición de las mercancías pues de éstas depende en gran parte que el cliente decida entrar al local al sentirse cómodo, y ver claramente y reconocer fácilmente los productos. Lo que no se ve bien es prácticamente como si no existiera en una tienda, ya que las personas casi siempre, en vez de preguntar por lo que no ven, prefieren pedir de lo que ven. Lo anterior no quiere decir que haya que exhibir toda la bodega en las vitrinas como lo hacen muchos negocios del centro de Medellín, pues en estos casos terminan por competir tantos productos entre sí que el ruido visual no permite ver casi nada con claridad y no invita al comprador a seguir al almacén a preguntar por aquello que quiere conocer en más detalle, medirse, escuchar, ver de cerca, tocar o probar.
La organización de una vitrina puede asimilarse al diseño de la portada de una revista. Ésta debe contener las noticias más importantes de la temporada e invitar a la gente a leer en el interior. No tendría sentido atarugar todas las noticias en la portada y perder la oportunidad de comunicarse más ampliamente con el lector en las demás páginas, así mismo muchos de nuestros negocios pierden muchos clientes cada día al diseñar vitrinas que no invitan a pasar al interior, repletas de cosas y con “impulsadoras” o “promotores” a la entrada del almacén que la mayoría de las veces no hacen otra cosa que asustar aún más al desprevenido comprador... Ya lo dice el viejo y conocido refrán: “El que mucho abarca, poco aprieta.”
De hay que nuestro cuarto secreto para la exhibición en el punto de compra sea la sencillez. Dicen los orientales que lo sencillo es lo más sofisticado. No debemos confundir el termino sencillo con simple o desabrido. Hacer una vitrina sencilla no quiere decir que no se le ponga esmero y cuidado, más bien quiere decir que se adorne y adecúe con elementos claves que ayuden al comprador a imaginar para que le sirven los productos. Por ejemplo, si Usted tiene una tienda de morrales podría colocar maniquíes con morrales o fotografías de personas, que tienen sus manos libres para hacer otras cosas mientras usan sus mochilas.
Otros puntos importantes en el P.O.P. (Point of purchase) para hacer del compra una experiencia fácil y cómoda para el cliente son la organización por categorías o temas, el sentido de circulación y la música entre otros. De esto hablaremos en la próxima edición de Bajo Techo.
