El nombre comercial es la denominación que usa un empresario para identificarse dentro del mercado y el derecho sobre éste, de acuerdo con la ley en Colombia, nace con el uso y no se exige registro. Vale advertir que la razón social de la compañía que se inscribe en la Cámara de Comercio no es el nombre comercial aunque puede y suele coincidir. Así vemos que el nombre comercial es Avianca y que la razón social de la empresa es Aerolineas Nacionales de Colombia S.A. Avianca.

Escoger el nombre comercial resulta ser más complejo de lo que creemos, pues en dicho nombre se involucran varios factores e intereses tales como la identidad de los socios mediante sus apellidos, o que en el enunciado se incluya la actividad comercial o de innovación que es el objeto de la sociedad. O puede haber preferencia por un nombre sin relación directa con lo que hago pero que es distintivo y atractivo para los consumidores y sobre todo con menos riesgos de parecerse a otros de su sector.

Ante la multiplicidad de situaciones e intereses por satisfacer, sería aventurado dar una regla de oro para su escogencia, pero sí es importante que se reconozca que diferenciarme de los demás, de mi sector empresarial a través de mi nombre comercial, y anunciar lo que hago o cómo lo hago, podría ser estratégico y en ocasiones más económico. Los costos de posicionamiento y los esfuerzos por alcanzar un reconocimiento empresarial se demorarían menos en llegar. Con el nombre comercial tenemos la primera oportunidad de anunciar al público cuál es nuestra actividad.

Tenemos casos exitosos en los que desde el comienzo el nombre comercial resultó ser una expresión de fantasía o sin relación con la actividad comercial tales como Cascabel, o Totto. Lo recomendable es entonces seleccionar un nombre que responda a una política de gestión de la compañía y que no se desaproveche como oportunidad y herramienta para hacerse conocer en el mercado.

De otra parte está la marca que es el signo con el cual distingo mis productos o servicios en el mercado. Mi mayor esfuerzo empresarial y del que espero la mejor rentabilidad, está a la orden del consumidor quien accede a mis bienes y servicios por el conocimiento que de ellos tiene mediante la marca. Es decir, mediante ese signo se estructura la relación consumidor-producto-calidad que le permite a dicho consumidor optar de nuevo por el mismo producto.

Para el empresario la marca se convierte en un activo que identifica sus productos o servicios en el mercado, que le ayuda a vender, que es garante de calidad, identificador de un origen empresarial, prenda para créditos y un activo patrimonial con valor real por identificar, susceptible de ser vendido o licenciado a terceros.

Mi marca es una herramienta de competitividad cuando en su escogencia tengo en cuenta los factores necesarios para que sea distintiva, y vendedora. Cuando me permite promocionarla en cualquier medio y su uso se acomoda al ámbito nacional e internacional. Lo es cuando mediante su registro obtengo el derecho a su uso exclusivo y con ello el derecho a excluir a los demás de su uso. Cuando con ella puedo identificar mejor mis productos y cuando por su grado de fortaleza tiene menos riesgos de confusión con competidores. Cuando con su registro puedo optar por acciones legales directas. Cuando su uso adecuado la ha valorizado y tiene además un valor patrimonial importante.

Seleccionar la marca entonces también implica muchos factores. Comenzar por la elección de un signo distintivo, que no esté incurso en las causales de irregistrabilidad pues marca sin registro no tiene valor.

Implica también tener en cuenta el grado de fortaleza teniendo en cuenta que las marcas de fantasía o inventada como Kodak o Nike son las más fuertes, le siguen las arbitrarias como Apple para computadores o Camel para cigarrillos, que tienen significado pero no relacionado con el producto que distinguen, para terminar en las marcas evocativas o que sugieren alguna característica del servicio o producto que amparan como chocolisto, servientrega, o Deprisa.

Todo depende del tipo de producto que amparen, de la proyección que se tenga de ella y de los medios económicos con los cuales se cuente para posicionamiento.