El Top of Heart está de moda.
Las empresas de investigación y los expertos en marcas buscan alcanzar este anhelado rango, que va más allá del conocimiento y la preferencia. Socorro Jaramillo, vicepresidenta ejecutiva de DDB, habla sobre el tema.
A través del brand capital, DDB da la voz de alerta. Existen cientos de marcas en Colombia que están erosionadas. Su estancamiento se debe a múltiples factores, pero el más determinante es la falta de diferenciación. Se requiere entender el concepto Top of Heart y comenzar a aplicarlo. En esta entrevista con P&M, Socorro habla del tema con una claridad arrolladora y la sencillez que la caracteriza. El asunto, desarrollado con una asociación de ideas entre las relaciones de los seres humanos, ilustra muy bien el tema: conocer una marca no es suficiente, es necesario tener aprecio, aunque lo ideal sería llegar a quererla con el apasionamiento de los amantes.
Socorro, ahora se habla mucho de Top of Heart. ¿Esta teoría le quita fuerza al Top of Mind?
No. El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor. Voy a poner un ejemplo: yo puedo mantener tres marcas de bancos en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una oficina de un banco nuevo, una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? Es muy probable que un factor externo, como la cercanía, me dé la oportunidad de traicionar mi TOM. Esta nueva opción me facilita la vida. No tengo que sacar el carro del garaje, sólo debo cruzar la calle y el servicio está ahí. De nada me sirve el gran conocimiento de marca que salta de primero cuando me preguntan por los bancos. Únicamente aquellas marcas que ocupen un lugar en mi corazón harán que yo camine diez cuadras, o que yo saque el carro para llegar hasta el banco de mi predilección. Con todo, no es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiere que haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación para los compradores todos los días.
El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no le interesa estar con ella.
Es totalmente válido. Y es una reflexión que hay que hacer. Pienso que debemos aprender sobre todo esto que estamos hablando. El TOM es muy importante, pero si fuera definitivo, único y suficiente, todas las marcas que ocupan el primer lugar en el Top of Mind serían las líderes del mercado, porque entonces Top of Mind sería igual a ventas, o a participación de mercado. ¿Qué pasa? Algunas marcas líderes en TOM son líderes del mercado en sus categorías, pero no necesariamente tienen intención de compra. ¿Qué sucede con la marca número dos, o número tres, que tengo en la escala de mi mente? Pues que a menos que yo genere un vínculo con el corazón del consumidor, no voy a ser la marca elegida en el momento de la decisión. Yo creo, entonces, que hay que ir un poquito más allá.
Es lo mismo que ocurre en la relación de los seres humanos. No es suficiente que yo te conozca para tenerte en cuenta. Otra cosa es que te considere importante para invitarte a una fiesta y una cosa muy distinta es que estés en la lista de invitados, pero definitivamente es diferente que yo no haga la fiesta si tú no estás y eso es lo que sucede cuando ya cuento con un alto índice de Top of Heart. Eso es lo que pretende el Top of Herat, basados en la teoría del DDB del brand capital de convertir conocidos en amigos y amigos en amantes de las marcas. En algún artículo que escribí, decía lo siguiente:
“Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.
Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes.
Eso nos lleva a pensar que entre ese consumidor y esa marca debe haber mucha empatía. Y eso nos conduce inevitablemente a hablar de segmentación, porque hay estilos de vida que van muy bien con cierto tipo de marcas que el consumidor puede considerar y otros no.
Tú has tocado un punto que considero muy relevante y es que a las marcas hay que ponerles corazón. Los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón. Yo puedo recordar fácilmente tres a cinco marcas en las distintas categorías, pero los seres humanos somos corazón no sé en qué porcentaje. El consumidor es fiel a las marcas en la medida en que se identifique con ellas.
Por eso se habla cada vez más de marketing relacional, de lealtad a la marca, de fidelización. Es decir, que las estrategias que agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez más importantes. Únicamente aquellas marcas que construyan esa relación sólida con el consumidor, tanto a escala racional –Top of Mind– como en el plano emocional –Top of Heart–, harán que la gente pague más por esa marca. Cada día debemos trabajar no sólo en la satisfacción plena del consumidor por parte del fabricante, sino en que la comunicación sea realmente lo que establece la diferencia entre una marca u otra, ya que esos atributos son cada vez más fáciles de igualar y de superar.
