La tanda de comerciales entre programas de televisión está cada vez más saturada. Los profesionales de medios encuentran en la publicidad “camuflada” en el contenido, una táctica de mucho éxito.
¿Recuerda cuando en la película The Truman Show la mujer del protagonista, Truman Burbank, le ofrecía que desayunara una marca "X" de cereales y mirando a una cámara mencionaba sus múltiples beneficios? Pues bien, la esposa del personaje de Jim Carrey no estaba haciendo otra cosa que product placement, es decir, publicidad a un producto dentro del contexto de un programa de televisión. El "pequeño" problema es que Truman Burbank (Carrey) no sabía que desde que estaba en el útero de su madre, cada segundo de su existencia había sido grabado y su vida era un reality show seguido por millones de espectadores en todo el mundo.
Esto, que en su momento –1999– resultaba algo extraño, pues todavía no estábamos tan familiarizados con el placement ni existían los reality shows en la televisión, hoy constituye una situación cotidiana.
El mensaje dirigido a Truman llegaba también en ese momento a un público que se involucraba y quedaba impresionado por las cualidades del cereal. Se trataba de un recurso publicitario atractivo y potente, puesto que la película misma estaba hecha como un product placement permanente.
Pero, ¿qué es exactamente el product placement?
Su traducción del inglés es algo así como "ubicación–colocación" de un producto o la acción de introducir una marca/producto dentro de un contexto de un programa de televisión, una película o un video musical. Un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de los avisos, sino "metido en el cuento", involucrando a sus participantes y llegando, por tanto, al público de una manera mucho más sutil.
Un caso típico es el de la animadora que recomienda usar tal champú, del entrevistador que comparte con sus invitados un vino de selección, o del protagonista de una teleserie que aparecer manejando un auto de una reconocida marca. Esto hace que el espectador asocie la personalidad del conductor o artista al producto que anuncian, lo que genera una identificación muy fuerte.
Desde el extranjero, específicamente de Estados Unidos –nación experta en transformar cualquier cosa en un negocio lucrativo–, nos llegan en abundancia "disimulados" avisos en exitosas series internacionales de televisión como Friends (galletas Oreo); Los archivos secretos X (autos Ford), Sienfield, (Diet Coca–Cola), y, entre las más antiguas, Los Ángeles de Charlie y Starsky y Hutch, todos buenos ejemplos de "emplazamiento" de productos. Una forma de comunicación comercial, en la cual ya todos los países de Latinoamérica –entre éstos Colombia– están hoy participando activamente, pero que en el país del norte lleva muchas décadas. Ya en los años treinta, Hollywood usaba este recurso en algunas de sus películas.
En Colombia existen buenos ejemplos de ello debido a que el espectador interpreta la aparición de la marca como algo natural, a diferencia de las marcas que aparecen en las franjas que suenan muy comerciales (Coca-Cola hizo product placement en la telenovela Betty, la fea).
Esteban Peñaloza, director de Research de MindShare Chile, asevera que el objetivo del product placement debiera ser "asociar a la marca con los contenidos de manera que potencien el mensaje, en un ambiente de atención para el consumidor –entretención, familiaridad–, y aprovechar que se carece del ruido de la competencia y hacer de la ficción un llamado a la compra y consumo de manera natural".
Quien ha realizado una enorme cantidad de publicidad en este nuevo formato es Antonio Capot, gerente general de Placement Point Design. Con entusiasmo, enumera sus ventajas: "Evita el zapping, tiene costos de implementación considerablemente menores, cuenta con una audiencia cautiva, posee mayor tiempo de exposición en pantalla, lo realizan líderes de opinión, tiene una alta capacidad de respuesta a los cambios, y permite una exhibición novedosa y atractiva de los productos".
Lo ve como una gran oportunidad de negocios y afirma que en corto tiempo la empresa se ha ganado la confianza de grandes anunciantes, agencias de publicidad y medios, que les permiten ir creciendo en innovación y ofrecer lo último en tecnología.
Los orígenes
Nebenzhal y Secunda aseguran que el nacimiento del product placement se produce en 1945, cuando Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio). Otros productos, antes que ese, se habían utilizado como props de las películas con una cierta visualización de logotipos o etiquetas, pero ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba –acordada a cambio de un precio– por parte de un anunciante.
En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una invención casual, en un momento histórico concreto, como el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual. Product placement
La tanda de comerciales entre programas de televisión está cada vez más saturada. Los profesionales de medios encuentran en la publicidad “camuflada” en el contenido, una táctica de mucho éxito.
¿Recuerda cuando en la película The Truman Show la mujer del protagonista, Truman Burbank, le ofrecía que desayunara una marca "X" de cereales y mirando a una cámara mencionaba sus múltiples beneficios? Pues bien, la esposa del personaje de Jim Carrey no estaba haciendo otra cosa que product placement, es decir, publicidad a un producto dentro del contexto de un programa de televisión. El "pequeño" problema es que Truman Burbank (Carrey) no sabía que desde que estaba en el útero de su madre, cada segundo de su existencia había sido grabado y su vida era un reality show seguido por millones de espectadores en todo el mundo. Esto, que en su momento –1999– resultaba algo extraño, pues todavía no estábamos tan familiarizados con el placement ni existían los reality shows en la televisión, hoy constituye una situación cotidiana.
El mensaje dirigido a Truman llegaba también en ese momento a un público que se involucraba y quedaba impresionado por las cualidades del cereal. Se trataba de un recurso publicitario atractivo y potente, puesto que la película misma estaba hecha como un product placement permanente.
Pero, ¿qué es exactamente el product placement?
Su traducción del inglés es algo así como "ubicación–colocación" de un producto o la acción de introducir una marca/producto dentro de un contexto de un programa de televisión, una película o un video musical. Un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de los avisos, sino "metido en el cuento", involucrando a sus participantes y llegando, por tanto, al público de una manera mucho más sutil.
Un caso típico es el de la animadora que recomienda usar tal champú, del entrevistador que comparte con sus invitados un vino de selección, o del protagonista de una teleserie que aparecer manejando un auto de una reconocida marca. Esto hace que el espectador asocie la personalidad del conductor o artista al producto que anuncian, lo que genera una identificación muy fuerte.
Desde el extranjero, específicamente de Estados Unidos –nación experta en transformar cualquier cosa en un negocio lucrativo–, nos llegan en abundancia "disimulados" avisos en exitosas series internacionales de televisión como Friends (galletas Oreo); Los archivos secretos X (autos Ford), Sienfield, (Diet Coca–Cola), y, entre las más antiguas, Los Ángeles de Charlie y Starsky y Hutch, todos buenos ejemplos de "emplazamiento" de productos. Una forma de comunicación comercial, en la cual ya todos los países de Latinoamérica –entre éstos Colombia– están hoy participando activamente, pero que en el país del norte lleva muchas décadas. Ya en los años treinta, Hollywood usaba este recurso en algunas de sus películas.
En Colombia existen buenos ejemplos de ello debido a que el espectador interpreta la aparición de la marca como algo natural, a diferencia de las marcas que aparecen en las franjas que suenan muy comerciales (Coca-Cola hizo product placement en la telenovela Betty, la fea).
Esteban Peñaloza, director de Research de MindShare Chile, asevera que el objetivo del product placement debiera ser "asociar a la marca con los contenidos de manera que potencien el mensaje, en un ambiente de atención para el consumidor –entretención, familiaridad–, y aprovechar que se carece del ruido de la competencia y hacer de la ficción un llamado a la compra y consumo de manera natural".
Quien ha realizado una enorme cantidad de publicidad en este nuevo formato es Antonio Capot, gerente general de Placement Point Design. Con entusiasmo, enumera sus ventajas: "Evita el zapping, tiene costos de implementación considerablemente menores, cuenta con una audiencia cautiva, posee mayor tiempo de exposición en pantalla, lo realizan líderes de opinión, tiene una alta capacidad de respuesta a los cambios, y permite una exhibición novedosa y atractiva de los productos".
Lo ve como una gran oportunidad de negocios y afirma que en corto tiempo la empresa se ha ganado la confianza de grandes anunciantes, agencias de publicidad y medios, que les permiten ir creciendo en innovación y ofrecer lo último en tecnología.
Los orígenes
Nebenzhal y Secunda aseguran que el nacimiento del product placement se produce en 1945, cuando Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio). Otros productos, antes que ese, se habían utilizado como props de las películas con una cierta visualización de logotipos o etiquetas, pero ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba –acordada a cambio de un precio– por parte de un anunciante.
En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una invención casual, en un momento histórico concreto, como el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual.
El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestros modelos de vida y nuestras pautas de comportamiento. Por eso las películas influyen tan notablemente en nuestra percepción de la realidad.
Una película como Amadeus cambió por completo la imagen cultural que todos teníamos de Mozart. Lo convirtió en un genio infantil, creador de obras sublimes –y a la vez inmaduro y zafio hasta límites insospechados–. Pero no sólo cambió su imagen, sino que hizo de ese músico lejano un ídolo popular y provocó una auténtica "Mozartmanía"; sus CD se vendieron por millares y llegó a ser un fenómeno cultural importante a mediados de los años ochenta (efecto cultural y comercial del cine).
Por otra parte –y esto es lo que más nos interesa–, las películas no sólo han influido en nuestra imagen de la realidad, de un artista, de una ciudad o de un hecho histórico (como fue el caso de El nacimiento de una nación, de Griffith). Las películas han modificado también, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.
Clark Gable y la camiseta interior
Existen también ejemplos especialmente memorables, todos ellos relacionados con el mundo de la moda. En 1934, Clark Gable produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina cuando apareció sin camiseta en la película Sucedió una noche. En esa memorable escena se recoge el momento en que, al llegar a un motel en una de las paradas del interminable viaje en autobús, se quitaba la camisa para así intimidar a la joven Claudette Colbert, que no estaba decidida a irse de la habitación. Que un ídolo como Gable no llevará –al menos en el cine– camiseta interior motivó que millones de norteamericanos dejaran de usarla y, por tanto, de comprarla.
Habría que esperar casi 20 años para que Marlon Brando la recuperara en la película Un tranvía llamado deseo (1951). En ella Brando aparece en varias escenas con camiseta, pero ya no como prenda interior, sino como elemento básico de vestir, en sustitución de la camisa. A partir de entonces, y rebautizada como T-shirt, se convertirá en el símbolo de la informalidad y el rechazo de lo establecido, gracias al personaje interpretado por dicho actor.
Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de consumo –y seguimos en el sector de la moda– lo propició James Dean en Rebelde sin causa (1955). En buena parte de las secuencias, su indumentaria básica es una cazadora: una prenda concebida –como su nombre lo indica– para las situaciones de caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta motivó la adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un símbolo de la rebeldía juvenil.
Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el product placement no se ha "impuesto" en el cine de modo artificioso y en los últimos años, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. En otras palabras: los emplazamientos no suponen la sustitución adúltera de la "inocencia narrativa" por la "seducción comercial", sino el aprovechamiento de la seducción que ya suscitaba el cine para una notoriedad comercial. Que es algo muy distinto.
