La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma.
Al profesor Francisco Carrera Villar. In Memoriam.
La psicología de la publicidad tiene una larga historia (1) a sus espaldas que ha seguido en lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada época (Carrera, 1987). Estas corrientes cuando se han aplicado al estudio de la publicidad lo han sido desde dos perspectivas diversas: como investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes universitarios, o como investigación aplicada a problemas comerciales concretos.
Un examen de las relaciones entre ambas líneas de trabajo, revela que existe cuando menos un desfase, primero por razones teóricas (mientras la primera línea está guiada por criterios científicos, la segunda lo está sobre todo por criterios de economía y utilidad, a menudo incompatibles con las exigencias del método científico) y segundo, por razones de inercia temporal, ya que lleva tiempo el reajuste de la investigación aplicada a los parámetros marcados por la investigación académica de vanguardia. A ello hay que añadir que la psicología de la publicidad se ha visto tan conectada históricamente con el psicoanálisis, a través de la llamada investigación motivacional, que hoy instintivamente se piensa en que lo freudiano agota el todo de lo psicológico en los estudios comunicacionales.
Se hace necesario, por consiguiente, trazar el mapa de la actual investigación académico-científica en psicología de la publicidad. Esta tarea resulta muy oportuna, en primer lugar porque no es sino recientemente cuando se inicia el estudio teórico directo de las variables psicológicas publicitarias _prácticamente tras la aparición de las revistas temáticas fundamentales como el Journal of Advertising Research (1961), Journal of Marketing Research (1964), Journal of Advertising (1972), Journal of Consumer Research (1974), Advances in Consumer Research (1974), Current Issues and Research in Advertising (1979), Psychology and Marketing (1984)_ y en segundo lugar, porque las actuales corrientes en psicología de la publicidad están pasando desapercibidas dentro de la cultura comunicológica hispana, dominada claramente por los estudios descriptivos ateóricos en los seminarios profesionales, y por una epistemología de base lingüístico-semiológica, cuando se trata de trabajos académicos.
LAS PRIMERAS APLICACIONES EN PUBLICIDAD
Aunque Carrera (1987) haya tipificado perfectamente las etapas seguidas por la psicología durante el siglo XX y sus derivadas aplicadas sobre la publicidad, puede decirse que sólo a partir de los años 60 se ha originado una sistemática de estudios psicológicos sobre publicidad con verdadera altura académica, si bien, en la historia de las relaciones psicología-publicidad se han dado hechos tan relevantes como el paso de la más notoria figura del conductismo, John B. Watson, a la actividad publicitaria directa.
Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terreno de la publicidad se hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA (Strong, 1925). En síntesis, los llamados modelos de jerarquía de los efectos vienen a postular que la acción de la publicidad tiene un carácter secuencial, actuando por etapas sucesivas.
Es el caso del modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la compra del producto (efecto final de la publicidad) se producirá sólo después de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2) afectivos y 3) conativos o intencionales, lo que en definitiva son los tres componentes del concepto clásico de actitud. Este modelo sienta las bases teóricas para el pluralismo evaluativo en publicidad, dirigido a la medición de diferentes efectos como el conocimiento (recuerdo) o como la persuasión (actitud). Este modelo inaugural, pronto seguido por otros en una pretensión de perfeccionamiento, tuvo la fortuna de nacer el mismo año que otro notorio modelo: Dagmar (Colley, 1961), con el que tenía en común el de haber descubierto _por vías diversas_ que los efectos de la publicidad a considerar debían tener un rango más cualitativo-psicológico de lo que permite el volumen de ventas, calificado como un criterio demasiado simplista de evaluación.
Los modelos de jerarquía de los efectos, tienen la virtud de empezar a cuestionar los estudios clásicos sobre persuasión. En efecto, si bien éstos habían producido interesantes conclusiones, dejaban en pie la pregunta de si eran literalmente trasladables al campo publicitario, es decir, si el tipo de mensajes, de temáticas y de situaciones expositivas, manejados hasta entonces por la investigación estandarizada de laboratorio, eran prototípicos de los que habitualmente se encuentran en los procesos publicitarios.
Como han señalado Batra y Ray (1983) la persuasión publicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales en la mayoría de laboratorios de psicología cognitiva: 1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios, 2) La atención a un anuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos, 3) Cada mensaje publicitario actúa dentro de un marco competitivo, 4) Existe una dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de la información que ofrece. Por el contrario, los estudios clásicos se han caracterizado habitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas: gran interés _natural o provocado_ de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición con cada mensaje, mensajes aislados de entornos distractores y medición de efectos subsiguiente a la exposición.
Hay un hombre responsable de esta revolución que supone la advertencia de la disimilitud de condiciones en la operatividad persuasiva que se da entre la publicidad y los estudios clásicos en persuasión de masas: Herbert Krugman. En su artículo de 1965, El impacto de la publicidad televisiva: Aprendizaje sin implicación, va a romper con una premisa hasta entonces no formulada pero muy arraigada en las teorías sobre la acción persuasiva, tanto en publicidad como en otros ámbitos, a saber, que la persuasión exige complejas operaciones mentales en los receptores o como él lo define, condiciones implicatorias elevadas con los mensajes, tanto a nivel cognitivo respecto de los mensajes, como a nivel motivacional respecto de los objetos referentes de los mensajes. Sin ser una autoridad en el campo de la psicología académica, pero desde un profundo interés por la percepción en publicidad, Krugman (a la sazón investigador en comunicación social para la General Electric) va a obligar al estado mayor de la psicología cognitiva a revisar sus presupuestos sobre la persuasión publicitaria.
EMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Cuanto en psicología de la persuasión se ha planteado sobre la cuestión de los mensajes emocionales ha sido de una forma dialéctica frente a los mensajes racionales, en el deseo de ver la eficacia comparativa de ambos. Mucho se ha escrito sobre los valores persuasivos de lo emocional y de lo racional, una dicotomía que está presente como elemento fundamental nada menos que en la Retórica de Aristóteles, la primera teoría propuesta históricamente sobre retórica persuasiva. En la investigación empírica sobre persuasión desarrollada en este siglo, no aparece una preocupación global sobre las emociones sino a partir de la última década, pues los esfuerzos investigadores anteriores se habían dedicado al estudio de mensajes que utilizaban emociones aisladas, como por ejemplo las relativas al temor (Ray y Wilkie, 1970), o al humor (Craig, 1973).
Naturalmente la emotividad nunca ha dejado de estar presente en la investigación persuasiva: probablemente la primera técnica desarrollada para medir el afecto sea el viejo diferencial semántico (Osgood et al., 1957), técnica ampliamente utilizada, y del mismo modo la cultura de la actitud en la investigación psicosociológica da relieve en sus mediciones al componente afectivo de la actitud. Sin embargo, la emoción, entendida no sólo de un modo instrumental, sino en cuanto mediador persuasivo, ha recibido sorprendentemente muy poca atención explícita (por ejemplo, en fecha tan cercana como 1981 el texto tan conocido de Reardon (1981) trata a la emoción como una variable persuasiva más, a la que dedica... dos páginas.
Como hemos apuntado, la psicología cognitiva descubre prácticamente a las emociones, como elementos procesuales, en los años ochenta. En la preocupación por comprender el procesamiento de la información se advierte la importancia de los estados y cambios emocionales como condicionantes de primer orden (Zajonc, 1980) y Bower (1981). Tras esta constatación comienza el estudio sistemático de las emociones en general, y naturalmente la psicología cognitiva aplicada al consumo y a la publicidad refleja rápidamente esta nueva tendencia investigadora (Holbrook e Hirchsman, 1982); (Mitchell, 1988).
Realmente la aparición de la emocionalidad en la escena de los estudios publicitarios y del consumo ha permitido reconocer finalmente que el receptor puede no ser tanto un ente activo, en el sentido de alguien que dirige sus propios pensamientos, sensaciones y conductas, como un ente reactivo, en el sentido de alguien que, sin mediar una volición e intencionalidad, puede verse impulsado, movido, por una fuerza externa. (Holbrook, et al., 1990).
En el estudio de la publicidad las temáticas investigadoras en torno a las emociones, propias de los trabajos de los últimos años han seguido una secuencia lógica: en primer lugar, establecer tipologías plausibles de respuestas emocionales y en segundo lugar, relacionar esas tipologías con la efectividad publicitaria.
El establecimiento de un repertorio de respuestas emocionales a la publicidad ha partido del examen de las aportaciones al respecto en psicología. Ésta ha establecido desde los clásicos trabajos de James (1890) que la emoción se constata en primer lugar cuando existe un cambio fisiológico en el individuo, lo cual ha dado impulso a las mediciones fisiológicas de las respuestas emocionales, como son los estudios electroencefalográficos, los estudios sobre hemisferios cerebrales, sobre aceleración del pulso y sobre los cambios en el tono de voz (voice pitch analysis), aparentemente superiores frente a otros métodos por su gran objetividad. Sin embargo, la escasa validez de tales procedimientos en el sentido de la falta de evidencias sobre la relación entre las mediciones obtenidas y la emocionalidad vinculada con los mensajes, ha hecho que el uso de los métodos de la medición psicofísica se haya ralentizado.
La ambigüedad de las mediciones psicofísicas ha provocado que la actual investigación sobre las respuestas emocionales a la publicidad descanse en técnicas convencionales apoyadas en la declaración verbal (self-report). Pero el uso de esta metodología ha exigido la confección de tipologías de emociones suscitadas por la publicidad que pudieran pasar luego a la confección de los oportunos cuestionarios. Estas tipologías se han desarrollado bajo la premisa de que los enfoques emocionales propios de los diferenciales semánticos eran demasiado simples por el carácter bipolar, dicotómico, de las escalas utilizadas (agrado-desagrado, bueno-malo, etc.), que en ningún caso tenía en cuenta la teorización sobre las emociones construida desde la psicología cognitiva. El trabajo con una mejor base teórica resulta ser el de Holbrook y Westwood (1989), quienes han establecido ocho emociones básicas: confiabilidad, disgusto, ansiedad, irritación, alegría, tristeza, informatividad y sorpresa. En cualquier caso existen otras tipologías, creadas ad-hoc conforme al análisis factorial, sin base teórica, pero próximas a la ya mencionada, como son la de Schlinger (1979), anterior al actual ímpetu investigador sobre las respuestas emocionales; y la de Aaker y Stayman (1990) trabajo que representa además el primer paso dado para una verificación de la eficacia persuasiva de las diferentes emociones puestas en juego por la publicidad. Ahora bien, no creemos que pueda ser muy productiva la verificación de la eficacia de las respuestas emocionales.
La razón de esta duda estriba en que la eficacia publicitaria depende de factores no sólo textuales _ínsitos en el mensaje_ sino también de factores metatextuales, que la investigación de laboratorio normalmente tiene dificultades para incorporar.
Por otro lado, la investigación muestra que la informatividad de un anuncio, elemento a primera vista tan poco emocional, resulta ser uno de los principales factores para inducir valoraciones positivas en los receptores (Aaker y Stayman, 1990), de donde probablemente haya que considerar que la eficacia publicitaria depende más bien de una correcta dosificación de utilitarismo y emocionalidad en el mismo anuncio o campaña.
A pesar de lo intenso del estudio actual sobre las respuestas emocionales suscitadas por la exposición publicitaria, su importancia ha sido relativizada por Moore y Hutchinson (1985), quienes sostienen una lógica tipo sleeper effect, según la cual lo que resulta decisivo para el efecto publicitario no es tanto la respuesta emocional instantánea que provoca un anuncio, como la memorización semantizada de la marca. Si aquélla pasa y ésta permanece, entonces se hace obvio que lo que importa no es tanto que el anuncio provoque agrado o irritación, como que se grabe profundamente en la mente del público. La tesis de Moore y Hutchinson ofrece una buena explicación a ese fenómeno paradójico de una publicidad que es eficaz sin dejar de ser irritante.
La temática emocional en el estudio de la publicidad está centrando buena parte de los esfuerzos de los investigadores académicos, de manera que podemos esperar grandes desarrollos en esta materia a lo largo de los años que vienen. Fruto de lo ya realizado es el reconocimiento de que la teorización sobre el procesamiento de la publicidad no podrá ya prescindir de las emociones, en cuanto factor mediador. Las más recientes aportaciones van en esta línea, con la creación de nuevos modelos sobre la acción de la publicidad (ver el modelo más profesionalista de Rossiter et al. (1991) y el más psicocognitivo de Cohen (1991).
El nuevo papel de las emociones y las técnicas de medición de la eficacia publicitaria
Los estudios empíricos en publicidad han descansado tradicionalmente en la medición del impacto memorístico de los anuncios, considerando globalmente ese impacto y sin preocuparse de matizar cuáles eran sus causas: bien la información ofrecida o bien la emoción contenida en el anuncio. Cuando, posteriormente, se introdujo la persuasión como criterio de estudio, en la práctica tal medida era considerada dependiente del grado de información, por lo que las escalas de valoración utilizadas por los investigadores no contemplan la medición de las llamadas respuestas emocionales. Ciertamente, los pretest realizados mediante técnicas cualitativas dan cabida a una interpretación de la calidad de los anuncios apoyada en las respuestas emocionales de la audiencia, pero ello es sobre una base intuitiva. Por otro lado, se da una contradicción en el mundo profesional, puesto que mientras la creatividad publicitaria trabaja ampliamente con las emociones, el sector de la investigación no ha desarrollado una sistemática para valorar la eficacia de los componentes emocionales. Esperamos que las aportaciones de la investigación académica, delineadas anteriormente puedan ser pronto reconocidas e incorporadas en la práctica profesional.
