Al comenzar las actividades casi normalizadas del año 2003, muchos son los programas de mercadeo que se han preparado para ser implementados durante este período, y no pocos son los que incluyen actividades dizque “fidelizadoras” para adelantar con los clientes.
Y es este uno de los puntos que más hay que analizar cuando de mercadeo se trata, en las circunstancias actuales, porque se está confundiendo la promoción con la lealtad, al igual que los enfoques de ventas con los de mercadeo. El año pasado dijimos que una empresa que parte de un presupuesto y sus necesidades para producir y “lograr clientes”, es una empresa enfocada hacia la registradora; por el contrario, la que tiene como base de acciones la clientela, sus necesidades y expectativas, y la competencia en la mira para ganarle, es una empresa orientada hacia el mercado y administrada desde un enfoque de mercadeo.
El problema está en la confusión que las directivas tienen, y que hace que se generen actividades que no son adecuadas, como las que comentamos, a lo que se llega con facilidad, puesto que toda acción fidelizadora es promocional, pero toda acción promocional NO es fidelizadora!. Es ahí donde está la raíz del problema.
Muchos creen que esos programas de puntos, millas, paquetes, etc., son generadores de lealtad, y no han caído en la cuenta de que en realidad son acciones de promoción, que buscan que los clientes consuman más, a cambio de acumular ciertas cifras matemáticas que lo único que hacen es indicar cuánto ha actuado un cliente, en el mejor de los casos, porque los clientes, ni se dan cuenta, ni llevan la contabilidad de lo que tienen.
Acciones fidelizadoras son aquellas que no implican para el cliente nada diferente a sentirse “querido” y reconocido por ser eso: ser cliente!. Pero las “promociones disfrazadas”, que además son bastante confusas y complicadas, son actividades tendientes a mover la registradora simplemente. Nada más!.
Lo que educa a los clientes y les dice que “ustedes nos importan y nosotros estamos invirtiendo en ustedes para que se sientan cada vez más a gusto, más tranquilos y más satisfechos por estar con nosotros, entiendan más, y sigan aquí”, son las realmente fidelizadoras. Conferencias sobre temas de interés para la clientela, actividades extraordinarias que favorecen a los clientes, diversión, humor, concursos (productivos para los clientes), educación, etc., son algunos ejemplos de actividades que logran lealtad. Nótese que en éstas no se exige compra, ni se requiere acción de inversión de dinero de parte del cliente en lo que es la razón comercial de ser de la empresa; son realizaciones que mejoran el nivel de vida de los clientes, y que les demuestran el interés de una empresa por que sigan con ella. Así es como se logra la lealtad del cliente.
Y es allí donde juega un papel cada vez más importante, la creatividad, y es ahí donde se requiere que se tengan diferencias para que se logren las metas propuestas. Queda para pensar sobre lo que se está haciendo, y cómo, y para que los clientes mediten sobre la manera como están siendo tratados: serán promociones, ó serán acciones para lealtad?.
Lingote de esta semana: Si usted hace planes por un año, plante una semilla. Si los hace para diez años, plante un árbol. Y si los hace para cien años, enseñe a la gente. Cuando plante una semilla tendrá una sola cosecha, cuando enseñe a la gente, tendrá cien cosechas.
