Algo que comenzó como falencia, y que con el tiempo se ha convertido en falacia, es lo que algunos han descrito como el error del seguimiento del líder (follow the leader), que se origina en la creencia de que si lo hace el que va ganando, debe ser por eso que lo ha logrado. En mercadeo, es una creencia errada, como en otros campos, y de muy frecuente ocurrencia en nuestro medio, razón por la cual es común escuchar preguntas en consultoría como: quién lo ha hecho ó lo está haciendo, y qué resultados se han logrado; igualmente, no es extraño escuchar comentarios como: ellos saben mucho y lo están haciendo...
Otro fundamento para que esta falacia se de, es el temor que tenemos a hacer las cosas de una manera diferente. Pareciera que a los empresarios nuestros los hubieran educado en la práctica de tener que ir a la fija, como si el riesgo se pudiera eliminar. En el mercadeo pragmático existe un principio de acción que es: ensayar y medir, ensayar y medir, ensayar y medir..., y a decir verdad, es una necesidad de la empresa actual, pues la constante del cambio hace que esta práctica sea una herramienta básica, más que otra cosa. Por qué le tememos tanto a hacer las cosas de otra forma, y siempre se quiere imitar lo que hace el líder del mercado?. Todo lo que se aprecia da a entender que no se han entendido las leyes de la Exclusividad (Ley 6), de lo Opuesto (Ley 9), y de Atributos (Ley 14), principalmente, de las enunciadas por Trout y Ries, y demostradas por las experiencias de tantas y tantas empresas que han caído en las falacias que comentamos.
El hecho de encontrarnos ante el cambio permanente y rápido que día tras día apreciamos, en tantos campos, hace que la adaptación sea un imperativo de las administraciones modernas; y a ello hay que sumar el hecho de los cambios de los mercados (clientes), en lo que hace referencia a comportamiento y actitudes. Acaso no se han dado cuenta los gerentes de mercadeo que una cosa se está apreciando cuando de medir recordación se trata, y otra diferente cuando se analizan las frías cifras y los resultados?.
El seguimiento del líder es otro de los fundamentos de la “comoditización” que conduce casi que irremediablemente a las guerras de precios, porque las personas se van quedando sin diferencias notorias para decidir, quedando esta herramienta (el precio) como la única y salvadora. Tantos seminarios y conferencias sobre ventajas competitivas, mejoramiento continuo, y muchas cosas más, y se sigue cayendo en la falacia del seguimiento!
El mercadeo exitoso, como tantas veces hemos dicho, y lo han demostrado y comentado personas como Trout, Clancy, Drucker, Levitt, y muchos más, se basa en la diferenciación, nunca en hacer las cosas como los demás; pero en diferencias importantes y palpables para el cliente, no para la Junta, ni de palabra y de deseo, como muchas existen. Desafortunadamente hoy es una práctica que se ha hecho frecuente desde finales del siglo pasado: las mejores prácticas se convierten, rápidamente, en acciones comunes, haciendo que sean, al final, una trampa. Lo mejor, como opina Harry Beckwith, es observar el mercado para “ignorar las mejores prácticas... hay que crearlas!.
Lingote de la semana: Lo peor que puede hacer un ejecutivo de mercadeo es rodearse de subordinados que sean totalmente afines en carácter y formas de enfocar las actividades. La diversidad de opinión y acción es necesaria porque genera polémicas constructivas.
