La presencia en Internet de las empresas se suele articular en torno a un site corporativo en el cual se informa y/o se prestan servicios en base a objetivos perfectamente definidos. Estos objetivos responden a una estrategia empresarial y de comunicación fijada previamente por la dirección o el equipo técnico de la compañía. A través del site, el usuario tendrá la posibilidad de consumir la información y los servicios que proporciona la compañía y, así mismo, establecer comunicación con ella. Existen elementos que facilitan la realización de las tareas por parte de los usuarios del site y que permiten a la empresa cumplir sus objetivos de manera eficaz: un buen diseño gráfico, una arquitectura de la información de calidad y un diseño de interacción que garantice la usabilidad del site.

Y, por supuesto, unos contenidos de calidad. Esto lo solemos dar por hecho. Erróneamente, claro.

Como profesionales de la usabilidad y del diseño de interacción, nos enfrentamos muchas veces a la tarea de tratar textos con el objetivo de que se puedan consultar mejor y más rápidamente en un medio como Internet. Este trabajo con los contenidos se suele basar en recomendaciones guiadas por el hecho de que el usuario consulta dichos contenidos en una pantalla y no en un papel, y que el tiempo que le dedica a esta tarea de consulta es limitado. Desde el punto de vista de la usabilidad se tiende, por tanto, a utilizar textos más cortos, más sencillos (una idea por párrafo) y resaltados visualmente para facilitar su lectura rápida.

El problema es que no se puede hacer más usable un texto:

• Mal escrito.
• No concebido para Internet.
• No alineado con los objetivos del site.
• O que no da respuesta a las tareas o necesidades que se plantean los usuarios.

En un tanto por ciento demasiado elevado de los proyectos en que trabajamos, los textos y contenidos se dejan a la cola de las prioridades y en manos de personas que no tienen los conocimientos necesarios para acometer dicha tarea. Y es una situación extraña, porque se supone que uno está trabajando para mejorar la experiencia de usuario y, por otro lado, la compañía que te ha contratado no trabaja con la suficiente calidad un componente esencial para dicha experiencia.
Los contenidos deben ser importantes

Antes de seguir debemos tener en cuenta que:

# Internet es un medio en el que imperan abrumadoramente los contenidos textuales. Minusvalorar la importancia de su calidad significa minusvalorar la propia presencia web.

# La calidad de los contenidos incide en la experiencia de usuario y, por tanto, en la percepción que tiene el visitante de la empresa y su marca.

# La credibilidad de la comunicación y, de una manera directa, la credibilidad de los productos y servicios, la de la empresa y la de su marca dependen del cuidado y profesionalidad con que se han trabajado los contenidos.

Los contenidos, para los profesionales

Dada su importancia, es esencial que de los contenidos se encarguen profesionales, es decir, escritores cualificados. En Estados Unidos hace mucho tiempo que existe la figura del Technical writer. No se trata de un creativo, sino de un escritor profesional que es capaz de informarse sobre un producto, por ejemplo, y comunicar claramente sus características, sus ventajas, etc... Son personas que se encargan de manuales de funcionamiento, folletos para productos tecnológicos, o la descripción de productos financieros. Desde la explosión de Internet como medio, existen como profesionales consolidados los web writers, technical writers especializados en elaborar contenidos para páginas web.

Sería de desear que este tipo de perfiles fueran incorporados a los equipos que acometen proyectos en España (especialmente los de cierta envergadura) porque ayudarían decisivamente no sólo a mejorar la experiencia de los usuarios de dichos desarrollos, sino a cumplir los objetivos para los que fueron construidos.

Recomendaciones generales

Si, por la razón que sea, en un proyecto no se puede incorporar un escritor técnico hay ciertas recomendaciones generales que deben ser tenidas en cuenta.

1. Convence de la importancia de los contenidos al equipo. Se pesado. Muchas veces no se es consciente de lo importante que es hasta que se detectan los primeros errores.

2. Si el proyecto tiene envergadura y esta pensado para permanecer en el tiempo, crea estándares o directrices para los contenidos. No hace falta que elabores un extenso manual con cientos de directrices. Simplemente fija por escrito los conceptos esenciales de cómo deben ser los contenidos y no te preocupes por su completud; ya irán evolucionando en el tiempo.

3. A la hora de crear contenidos hay dos elementos esenciales que todo el equipo debe conocer muy bien:

- Los objetivos del site.
- Las características de sus visitantes.
- Los contenidos deben reflejar ambas cosas.

4. En la creación de contenidos deben estar involucradas personas de todos los perfiles, además de las personas que directamente los crean: usabilidad, diseño, desarrolladores y, por supuesto, negocio.

5. Respeta a tu visitante:

- Vete al grano.
- Se objetivo, personal y sincero.
- Se breve.
- Cuida los enlaces: deja claro a donde llevan, procura que las URLs tengan sentido, y haz que el texto se refiera al contenido y no al link en sí.
- Busca la escaneabilidad: Estructura el texto con títulos significativos, resalta el contenido importante, utiliza viñetas o numeración para los conjuntos de items, etc.
- Se persuasivo, no pesado.
- No uses metáforas ni seas irónico, ambiguo o equívoco. Si lo quieres ser, explicítalo.

6. Controla la calidad:

- Las faltas ortográficas.
- Errores de expresión.
- Mala puntuación.
- Un estilo vulgar.

Estos elementos pueden influir en la experiencia que el visitante tenga con los contenidos de tu site y modificar la percepción que tenga de tu empresa.

7. El marketing no es malo pero sólo funcionará si:

- Está centrado en el cliente, no en el producto.
- Es honesto y personal.
- Es persuasivo y orienta al cliente al siguiente paso.

8. Elimina las barreras cognitivas:

- Cada página, un objetivo.
- Cada párrafo, una idea.
- No abuses de las frases subordinadas.
- Se riguroso en el uso de los adjetivos y los verbos.
- Las frases deben ser positivas.
- Evita la ambigüedad. No queremos que el visitante se quede pensando en el significado de la frase si no era ese nuestro objetivo

La inclusión de estos consejos tiene únicamente la finalidad de presentar algunas líneas de actuación que son de sentido común, no la de recoger directrices o principios heurísticos. Dejemos a los escritores profesionales lo que es de ellos.