Cuando participamos en reuniones de diseño de estrategias de marketing o leemos artículos relacionados con el tema de marketing y publicidad, encontramos muchas afirmaciones vívidas, lógicas y cotidianas que, infortunadamente, por efectos de generalización convertimos en clichés o cuasiverdades.

Entre muchos de éstos podemos destacar los siguientes:
“En el punto de venta es donde se define y realmente cautivamos al consumidor”; “Los mensajes publicitarios deben ser claros, simples y concisos y, por tanto, efectivos”; “El consumidor siempre tiene la razón”; “En épocas de crisis el consumidor es racional y, por consiguiente, lo único que lo moviliza es el precio”.

Por efectos de la necesidad de ser prácticos en razón de la urgencia de generar ventas, recortar presupuestos, alcanzar los objetivos de participación, impactar al consumidor, desplazar a la competencia, infortunadamente después de amplios procesos de análisis del mercado, de generación de ideas y gestión de muchos recursos, terminamos tomando decisiones a partir de afirmaciones deterministas, singulares y generalizantes, que sólo permiten hacer reduccionismos que impiden, finalmente, aportar valor a través de las relaciones complejas que suponen cautivar o desarrollar mercados.

Factores en el acto de consumo

Si bien a la luz del ejemplo anterior se puede afirmar que el resultado de la conducta no es únicamente la expresión de ésta sino los procesos cognitivos que la preforman, también es importante tener en cuenta que en todo acto de consumo intervienen por lo menos cinco factores que propician o inhiben una conducta, los cuales son:

ü El acto
ü La situación de fondo o la escena
ü La persona o personas que realizan el acto, llamados agentes
ü Los medios aplicados o el mediador
ü Y, obviamente, el propósito

Las relaciones que suceden entre estos factores nos llevan a dos dimensiones básicas de análisis de las conductas: las atribuciones personales, producto de la relación escena-agente, y las atribuciones situacionales o escena-acto. Este marco de relaciones pone como imperativo, al intentar explicar cualquier conducta del consumidor o prever estas conductas, considerar que se debe profundizar en identificar factores personales que construyen el ambiente percibido, y su consecuencia sobre el bienestar subjetivo y factores de entorno como situaciones inesperadas, conductas económicas, contextos generales y el medio económico.

Dicho de otra manera, si queremos entender e influir en la conducta económica de las personas, será necesario analizar profundamente como está, si las situaciones cambiantes de entorno macroeconómico inciden sobre el medio económico donde opera el consumidor o sobre el ambiente percibido, los cuales de manera sistémica influirán en el bienestar subjetivo, base de cualquier movilización frente a la compra, consumo, o la expresión de satisfacción o insatisfacción.

En los últimos años, los mensajes predominantes en el entorno han sido éstos:

· “Seguridad democrática”
· “Vive Colombia, viaja por ella” “La economía de Colombia se ha reactivado”

Estos mensajes han sido vividos por muchos como una experiencia cercana a la libertad, emociones que no se habían sentido en los últimos años. Dichos mensajes los compartieron con sus grupos de pertenencia o referencia como la posibilidad de volver a creer en el país y en la autoridad que nos gobierna, fuera de las grandes capitales, las personas con escasos y altos ingresos, quienes empezaron a verlas como su posibilidad de salvación; por tanto, muchos emigraron a las capitales con recursos que obviamente se usaron en la compra de vivienda, autos, electrodomésticos, etc. Y otros encontraron en esta construcción de realidad la posibilidad de empleo y progreso.

A través de estos ejemplos podemos ver cómo la conducta de compra dependió principalmente de cómo se percibió el medio económico en el contexto creado por los medios y sus voceros, los que finalmente afectaron de manera positiva la percepción subjetiva y una conducta económica de compra que en muy poca medida se podría adjudicar a mensajes publicitarios claros y simples, a impulsos y promociones generados en las inmobiliarias y concesionarios o a descuentos y bajas de precios. Seguramente éstas incentivaron la decisión por una u otras marcas, pero nunca podrán verse como la causa que activó la compra, el consumo o la fidelidad.

Las pocas o muchas reflexiones que propongo en este artículo pretenden recordar que la dinámica del mercado y la conducta del consumidor nunca podrán explicarse justamente a través de clichés o pragmatismos de último momento. Por eso, los resultados exitosos que se logran en los negocios son producto del sistema llamado marketing mix y nunca del insight del momento y la encendida de un bombillo que aportó una idea simple o singular.

* Human marketing consultant de MSH (Marketing Satisfaction Human) www.mshconsultant.net