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Artículos

GUERRA DE LAS MARCAS

Guerra de las marcas
El color, arma secreta

¿Por qué una marca utiliza un determinado color para consolidarse en una categoría? ¿Por qué la mayor parte de las entidades financieras son azules? ¿Por qué los restaurantes prefieren el rojo y no el violeta?

En una buena selección del color está la diferencia entre vivir o morir en el mercado. Muchas veces nos hemos preguntado por qué IBM utiliza el color azul, por qué el verde de Fuji o el amarillo Kodak y por qué Coca-Cola es rojo y no naranja. La respuesta es sencilla: el color ayuda a distinguir y posicionar una marca. A largo plazo, la asociación del color llega a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca, tal como lo hicieron el azul por IBM con “El Gigante Azul”, el amarillo de los “Arcos Dorados” por McDonald’s y el rojo por Marlboro.

Color corporativo/

David Arnold, en su libro Brand Management, ilustra la importancia del color en el mercadeo. Tomando como ejemplo a Johnnie Walker, relata cómo la agresividad de sus competidores repercutía negativamente en su ritmo de crecimiento en el mercado. Tras un análisis se encontró que los problemas no provenían de sus políticas de precios ni de sus sistemas de distribución. Todo radicaba en su imagen visual. Se procedió entonces a trabajar en el diseño de un empaque unificado para todos los países. Los cambios debían ser sutiles, porque las características por las que el consumidor reconocía a Black Label eran intocables, así como la forma de la botella y su símbolo.
Los cambios realizados se sometieron a escrutinio de los consumidores: para los países asiáticos la inclusión del negro y dorado provocó una reacción importante, en Francia se consideró un licor elegante y de concepción moderna, mientras que para los países de habla inglesa la utilización de los colores negro y dorado representaba modelos de excelencia de un whisky escocés, auténtico y tradicional.

Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica del marketing, su uso adecuado permite: •Mostrar el producto más atractivo.
•Crear estímulos de venta, ya que el color es imprescindible para atraer la atención del consumidor.
•Segmentar el target (a los niños les gustan las colores fluorescentes y ácidos, por ejemplo).
•Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia.
•Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas.
•Definir una característica especial del producto (en los productos light por ejemplo, se utilizan colores claros, en tanto que para los cigarrillos mentolados se prefiere usar el verde).

Los colores hablan, susurran, aconsejan…
En algunos estudios psicológicos llevados a cabo se demuestra que cada color guarda una relación con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando reacciones distintas. Todo ser humano posee una escala de colores propia y con ella expresa su forma de ser. También se ha comprobado que las personas reaccionan de modo diferente según los colores que las rodean. Esto es algo que los expertos en mercadeo saben y utilizan:>br>
Amarillo. Identifica el color de la luz. Puede significar envidia, odio, egoísmo, risa, placer…
Azul. Además de ser el color del infinito, produce sensación de alejamiento. Puede expresar confianza, armonía, amistad, afecto…
Rojo. Es el color que nos sale al paso. Es excitante, alegre. Se asocia con peligro, sacrificio, guerra, triunfo…
Anaranjado. Identifica el fuego. Puede significar placer, fiesta, regocijo…
Verde. Es el color del esplendor, del equilibrio. Se asocia con naturaleza, juventud, deseo, descanso…
Violeta. Es el color de la aristocracia, de la dignidad. Puede indicar ausencia de tensión, calma, autocontrol…
Negro. Ausencia de luz. Es el color que se asocia con la tristeza y puede expresar ansiedad, seriedad, nobleza…
Gris. Es el color de la neutralidad. Puede expresar aburrimiento, vejez, desánimo…
Blanco. Es el “no color”, la luz que se difunde, que está ahí. Significa estabilidad, calma, inocencia, paz…

Elección del color para una marca
Al decidir el color para una marca, es importante acertar sobre el más representativo de la categoría del producto. Pero ¿qué pasa cuando aparecen nuevos competidores en la misma categoría? Algunos expertos en el tema sostienen que “una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”: Hertz, la primera marca de alquiler de automóviles, escogió el amarillo, de modo que Avis, la segunda, eligió el rojo. Kodak es amarillo, Fuji es verde. No pasó lo mismo con Pepsi, que tardó más de 50 años en tomar la decisión de azularse.
En el color está buena parte del secreto para recordación de una marca. Equivocarse en su escogencia puede significar el fracaso de una buena idea y la pérdida de millones en inversión publicitaria. La batalla por el mercado está vigente y la guerra de las marcas puede ganarse gracias a una buena selección del color.

Por:Ricardo Gaitán Publicista, experto en creación y posicionamiento de marcas. Profesor universitario en temas relacionados. Consultor asociado de compassbranding
Fuente: http://www.revistapym.com.co
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Publicado en: 2004-10-11 / Categoría: Redes sociales y Marketing / Estadísticas: [ 1587 Lecturas ] / Total comentarios: 0
 
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