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DESINTERMEDIAR ES LA ESTRATEGIA DEL MOMENTO

A primera vista, el mercado estadounidense entraña cuatro retos para los directores ejecutivos en publicidad y marketing (PyM): capacidad productiva ociosa, déficit en capital humano, negocios electrónicos y comunicaciones internas. Pero todos remiten a dos ideas básicas, una antigua y la otra moderna: (1) aprovechar oportunidades bien y a tiempo, para que no se convierten en amenazas; (2) reconocer la desintermediación como clave del futuro.
Eso vale particularmente en el mudable entorno que caracteriza a los servicios en Estados Unidos y la Unión Europea. Por supuesto, tratándose de PyM, los desafíos planteados al CEO (chief executive officer) provienen de empresas físicas (bricks&mortar) y mixtas (bricks&clicks).
En el medio, bancas y firmas financieras -típicas intermediarias- también suelen ser víctimas de oportunidades mal aprovechadas. En los últimos años se han esfumado nombres tan venerables como Baring Brothers, S.G.Warburg, Morgan Grenfell, Fleming y Schroeder, por no haber hecho negocios sólidos a este lado del Atlántico, en vez de "megabicicletas" con instrumentos derivativos.

Mercado clave
¿Por qué EE.UU. resulta tan decisivo? Para empezar, representa casi la mitad de la actividad industrial en el planeta y contiene quince de las mayores multinacionales usuarias de publicidad y marketing. Dicho de otro modo, dos tercios del gasto mundial en ambos sectores se origina en esa plaza. Este dato se yuxtapone a otra clave: "es el mercado de capitales más eficiente, mejor valorizado y más agresivo, flexible e innovador. El conservatismo europeo -británico, suizo, holandés- afecta la agilidad en el campo financiero". Así lo admite un CEO de marketing inglés como Martín Sorrell (WPP Group plc).
La valorización es relevante porque entraña relaciones precio/ganancias más altas y menor costo de capital, deuda inclusive. Por consiguiente, los negocios son más fluidos. Ello quedó demostrado durante el auge de fusiones y adquisiciones en los años 90, dominado por los estadounidenses.

En este punto tercia otra fuente de liderazgo internacional, el comercio electrónico. Excepto en lo tocante a tecnologías para dispositivos inalámbricos (WAP, wireless access or application protocols), la UE, Japón y su área carecen de ventajas significativas. En cambio, los norteamericanos están a la cabeza en negocios con el público (B2C, business to consumers), empresa a empresa (B2B, business to business) y con el sector público (B2G, business to government). Así, los grandes portales B2B dedicados a la procuración -por ejemplo, entre Ford, Daimler-Chrysler y General Motors- reducen o eliminan la intermediación en una amplia gama de actividades.

Factores
Esa tendencia se relaciona con los cuatro factores aludidos al principio:
Sobreproducción . En una franja clásica, la fabricación de automotores diversificada en tipos y mercados, el siglo XX terminó con una media de 20% de exceso de capacidad sobre ventas. Por ende, hay presiones racionalizadoras sobre los gastos. No obstante, la publicidad y el marketing se centran en diferenciación y segmentación, dos aspectos cualitativos que se tornan día a día menos tangibles. Ya no es fácil distinguir un producto de otro, debido al ritmo de transferencia tecnológica.

Paralelamente, si antes se precisaban cinco años para diseñar, fabricar y comercializar un modelo, ahora todo se hace en dieciocho meses. Dado que la velocidad de ingreso a mercado impide mantener diferencias tangibles durante lapsos relevantes, PyM deben apoyarse en intangibles de tipo emotivo, psicológico o social.

Capital humano . Su escasez impide hallar gente apropiada para expandir o restructurar un negocio. Sectores como PyM, comunicaciones o e-business deben ubicar, preparar y desarrollar personal de calidad, tareas dificultadas en las economías centrales por el bajo crecimiento vegetativo y el aumento de la edad promedio. Simultáneamente, la tasa de rotación en personal joven ha subido de 16 a 22% sólo en el bienio 1999-2000.

Desintermediación en sí . Hace al papel de Internet y de la interactividad como nuevos canales de distribución. En este plano, la desintermediación implicas también el peligro de quedarse fuera del negocio en el área PyM. ¿Cómo puede suceder?.. No adaptándose temprano a los cambios.

Veamos. Un grupo europeo líder en PyM obtuvo en 2000 utilidades por casi US$ 6.000 millones, de los cuales un sexto se originaba en investigaciones de mercado. Pero, en el futuro cercano, ya no podrá seguir obteniendo datos por correo o teléfono y deberá ir a la web ¿Por qué? Porque ciertas decisiones fundamentales, por ejemplo una fusión, no pueden esperar los tres meses que tomaban los procedimientos convencionales. Entonces, el marketing eliminará instancias intermedias apelando a Internet y reducirá drásticamente los tiempos de investigación.

Comunicaciones internas . Siempre han sido un problema para cualquier CEO, pero hoy se tornan críticas. Al director ejecutivo le es fácil explicar cambios estructurales o estratégicos a clientes o proveedores, pero no a la gente que trabaja en la compañía.
¿Cómo hacer para que 50.000 personas vayan en la misma dirección al mismo tiempo?.. Es muy difícil, especialmente en empresas con muchas subsidiarias donde imperan valores "tribales", típicas en publicidad y marketing. Esto se da porque, en materia creativa, priman las deseconomías de escala y no conviene manejar una sola estructura, enorme y amorfa.

Históricamente, analistas y consultores de PyM comparten el "teorema de McKinsey": una vez que se juntan 350 personas en la misma sede, el grupo profesional se torna arduo de manejar.

Por ende, en PyM las comunicaciones internas tienen una relación de ida y vuelta con factores externos como publicidad en sí, relaciones públicas, investigación de mercados o atención a clientes. Máxime en un contexto signados por una creciente desintermediación.

Fuente: http://www.marketcolombia.com
Fuente: http://www.marketcolombia.com
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Publicado en: 2004-09-29 / Categoría: Redes sociales y Marketing / Estadísticas: [ 1898 Lecturas ] / Total comentarios: 0
 
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