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POSICIONAMIENTO: BASE DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO (2)

Después de lo que hemos dicho podría hacerse la pregunta: ¿Es que hemos vuelto entonces a la época fuerte de la comunicación masiva? ¿El Posicionamiento es cuestión solamente de invertir dinero en comunicación? No. Siendo el dinero un elemento fundamental, no es la clave. El posicionamiento parte de la existencia de un producto, cualquiera que sea (un bien, un servicio, una empresa, un país, una persona, una opción política). Tiene que ser un buen producto, ofrecerse a un precio adecuado y ser promocionado y accesible para quienes lo quieran “comprar”, complementado todo con un servicio excelente, e idealmente, diferenciador, dentro de la Mezcla.

Pero el Posicionamiento no es algo que se hace con el producto o la empresa; es algo que hay que lograr en la mente de los clientes. Es decir, se busca la forma de “ubicar ó colocar” (posicionar) una opción de manera preferente y diferencial en la mente de los clientes, para que cuando en éllas, surja la necesidad o el deseo, bien sea por motivación propia o por estimulación externa, ésta venga “atada” a la propuesta propia, antes que a la de un competidor. El posicionamiento es por lo tanto, lo fundamental para ser “diferentes” y tener éxito en el mundo que vivimos, de alta competencia y competitividad. Es una herramienta fundamental del mercadeo estratégico competitivo. Como dice el propio Porter, ser eficaces (en calidad, en costos, etc.) no es suficiente; se trata de apoyar toda la estrategia empresarial en algo diferente que la competencia no pueda utilizar en un tiempo extenso, es decir, que permita longevidad.

Ahora bien, decíamos que hay que crear y mantener esa “posición” preferencial en la mente de los clientes, y que la mente es el campo de batalla de la guerra del mercadeo. Pero ¿Cómo es ese campo de batalla?, ¿Cómo funciona la mente?

Cuidado con la mente!, hemos alertado desde hace muchos años. Si bien es como el banco de memoria de un computador, tiene algo que la diferencia: es selectiva, y hasta podríamos decir que altamente selectiva. No acepta cualquier información que se le quiera introducir, porque, además, tiene un mecanismo de defensa para protegerse del volumen exagerado de información con el que se le bombardea a todas horas. Por tanto llegar a ella, de hecho, es algo bastante complicado en las circunstancias actuales cuando la sobreinformación es una realidad en todas partes. Se puede alcanzar recordación por medio de repetición, pero la mente puede “ubicar” en un sitio determinado. Nada que no haya despertado suficiente interés y que no encaje con las percepciones anteriores de las personas, logrará “penetrar”, y mucho menos conseguir, una “posición” perdurable. Con la creatividad sola no se logra la diferencia. Un eslogan puede ser muy atractivo, pero si no tiene un soporte racional no funcionará, ni producirá sinergia. La mejor manera de encontrar una “posición”, es apropiarse de una palabra que ya esté en la mente del cliente, de alguna forma ó en otra categoría, ó inventarla. Una palabra o idea simple, sencilla, que el cliente potencial vincule a la oferta que se hace, y ningún competidor haya utilizado antes. De esta forma la oferta se imprime con fuerza en la mente y permanecerá en élla por mucho tiempo. Para hacerlo hay que empezar por descubrir y entender muy bien qué representa la oferta para los clientes actuales y potenciales. La elaboración de un mapa perceptual dirá cuáles son las posibilidades y vacíos en las mentes a conquistar.

La búsqueda de un “posicionamiento” debe tener en cuenta cuál es la posición actual y las percepciones existentes en las mentes, respecto al producto y a los competidores. Cambiar esas percepciones es casi imposible, por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer es encontrar la forma de “abrir” la mente y entrar en ella con una propuesta simple y clara que mejore la posición y complique la de los competidores.

Por Carlos Fernando Villa http://www.tiempodemercadeo.net/
Fuente: http://www.tiempodemercadeo.net/
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Publicado en: 2003-12-22 / Categoría: Redes sociales y Marketing / Estadísticas: [ 1471 Lecturas ] / Total comentarios: 0
 
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