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LAS MARCAS, SU VALOR EN LA ALDEA GLOBAL

En un mundo sin fronteras ni barreras idiomáticas, el activo más valioso de una empresa, el más difícil de construir y el más fácil de destruir es LA MARCA.

En esta era de expansión comercial, las marcas, apoyadas por los avances tecnológicos, son fuente decisiva de crecimiento de los países y las empresas. Las marcas que se han fortalecido tienen un atractivo: son símbolos culturales desarrollados cuidadosamente para traspasar fronteras geográficas, culturales y generacionales. Además poseen una dinámica propia, no permanecen estáticas y evolucionan con el paso de los años, adaptándose a diferentes culturas y nuevos consumidores en respuesta a la cambiante tecnología, superando así la prueba del paso del tiempo. Las grandes marcas tienen futuro cuando trabajan en el presente para consolidar su reputación. Muchas de las marcas que ayer conocimos o que llegaron a nuestras vidas en los años de infancia, se habían consolidado antes de que naciéramos.

Una marca fortalece estados financieros debilitados Las marcas son los activos más recientes en el mundo globalizado. Hasta hace poco, los gerentes o dueños de empresa no mostraban mucho interés por este tema. El concepto de marca es un baluarte para solidificar una posición competitiva en el mundo moderno. La práctica de valoración de marca surgió en la década de los años noventa, como una manera de proteger estados financieros debilitados. Pronto se advirtió que las marcas tienen efectivamente un valor significativo y que la valoración beneficia a la empresa al presentar un cuadro real del valor de una firma, pero sobre todo cuando hay disputas por una adquisición, lo que indica que para muchas compañías las marcas representan activos intangibles muy valiosos que cobran relevancia ante la inminencia de una negociación.

A finales de la década de los años ochenta, dos insólitos acontecimientos marcaron para siempre el mundo corporativo: uno de ellos en Estados Unidos y el otro en Europa. Por un lado, la tabaquera Philip Morris pagó cuatro veces el valor de los activos tangibles por una compañía de alimentos que estaba quebrada: Kraft. En Europa, Nestlé, la gigante mundial de la industria de alimentos, adquirió la empresa de confecciones Rountree por cinco veces su valor contable.

De intangible a tangible
La evocación de imagen y de personalidad de una marca perdura en la mente y, en consecuencia, debe tratarse como uno de los activos tangibles de la empresa, tal como el dinero efectivo, una vivienda o un automóvil. Un alto ejecutivo de Coca-Cola afirmaba que “si por algún evento fortuito la compañía perdiera todos sus activos, excepto la marca, en pocas semanas podría reanudar su espectacular negocio planetario”. En este pensamiento se resume el poder que puede llegar a tener una marca al pasar de intangible a tangible y registrarse como tal en los estados financieros de la empresa. Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado en más de US$70 mil millones. Las marcas poderosas permanecen en constante ebullición en la mente de las personas.

El poder de una marca se mide por su capacidad de influir en la decisión de compra
El costo de permanecer “presentes” en la mente del consumidor es lo que realmente le da el valor a una marca, llegando a ocupar vacíos preexistentes en una determinada categoría: Kleenex, por ejemplo, desplazó de la mente del consumidor el tradicional pañuelo de tela y hoy en día es, sin lugar a dudas, la marca líder en pañuelos desechables. Es tal el poder de esta marca, que en muchos diccionarios aparece como sinónimo de pañuelo de papel. ¿Cuánto le costó llegar a esa posición? Muchos años, y millonarias inversiones no sólo en mercadeo y publicidad, sino en trabajos de investigación y perfeccionamiento de su producto. Tal es el poder del trabajo de branding realizado, que el tradicional pañuelo de tela está prácticamente sepultado.

Cómo valorar las marcas
El ejercicio de valoración de las marcas tiene repercusiones positivas desde el punto de vista administrativo, porque permite hacer un análisis de cada marca en particular como punto de partida para la formulación de una estrategia.

La firma multinacional Interbrand ha diseñado y difundido un método de valoración con el que se busca equilibrar factores tales como participación de mercado, ventas y utilidades, en combinación con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, incorporando información cuantitativa de indicadores de mercado, con el fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Los factores son:

1. Liderazgo
2. Longevidad
3. Internacionalización
4. Mercado
5. Tendencia
6. Soporte
7. Protección

Lograr que las marcas se posicionen en la mente de los consumidores es hoy en día una necesidad que genera valor y activos significativos para las empresas. Esto se refleja en la valoración que realiza la firma Interbrand cada año, sobre las marcas más valiosas del mundo.

Por Ricardo Gaitán Publicista, experto en marcas. Profesor universitario. Consultor asociado compassbranding. ricardo.gaitan@universia.net.co.
Fuente: http://www.revistapym.com.co/pym/
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Publicado en: 2004-10-27 / Categoría: Publicidad / Estadísticas: [ 2161 Lecturas ] / Total comentarios: 0
 
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