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ESPECTÁCULOS - UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL PARA LAS MARCAS

En Buenos Aires, como ocurre en otras capitales del mundo, hay cada vez más opciones a la hora de elegir espectáculos tanto para el público como para los Sponsors. Al igual que esas fotografías donde el foco está ligeramente desplazado del objeto, pero que impactan al espectador por las sensaciones que despiertan, estos acontecimientos artísticos representan una oportunidad no tradicional de activar marcas. Permiten asociar los productos con experiencias emocionales perdurables ofreciendo oportunidades para reforzar el posicionamiento o fidelizar el consumo. ¿Existe un eje común en todos ellos que les posibilite a las empresas comparar alternativas estéticas y de convocatoria más allá de los costos?
Hernán Tejerina(*)
Buenos Aires posee tradición y prestigio como plaza de espectáculos y en los últimos años se ha transformado en escala obligada de grandes puestas internacionales. En 2006 desembarcó Cirque du Soleil, entre otros, y en 2007 han llegado Cabaret, High School Musical y Blue Man Group, a parte del calificado line up de artistas internacionales que atinadamente incorporó este año el Quilmes Rock, un festival que hasta ahora se había caracterizado por convocar artistas de la escena local.
Más allá de que existen muchas alternativas de espectáculos - tantas como tipos de público - y de que por definición un espectáculo está vinculado con la experiencia estética de “ver”, lo que tienen en común todos los mencionados es la música. Aunque esto parezca una obviedad, sin música no habría nada para ver, concretamente no habría espectáculo. Ni el público ni los sponsors apostarían a comedias musicales, music halls para adolescentes o para adultos, puestas coreográfico-circenses, ballets, festivales de rock o de electrónica, si la música no funcionara como eje temático y de segmentación actitudinal.
Claude Debussy decía que “la música no es sólo la expresión de un sentimiento, es el sentimiento mismo”. ¿Qué mejor activación de marca entonces que vincular productos, servicios o empresas a espectáculos afines para así, por carácter transitivo, reforzar el vínculo afectivo entre el público y las marcas? Porque si se ha decidido consolidar estratégicamente el vínculo emocional entre determinado público y determinada marca no habría nada mejor que quedar asociado a los sentimientos. La gente necesita que la acompañen en su manera de sentir y en este contexto táctico un espectáculo se puede entender como una “experiencia emocional fuerte compartida”. En conclusión: un buen espectáculo es una oportunidad para “hacer sentir las marcas”.
Años atrás surgió el concepto de “cliente interno” y, entre múltiples actividades, se organizaban jornadas de capacitación y / o recreativas para acercar a los empleados entre sí y para reforzar la Misión y la Visión de la empresa. Si bien esto significó una instancia superadora en las políticas de recursos humanos tradicionales muy marcadas por el control, el cumplimiento de un horario y el trabajo bajo presión, no dejó de ser una manera de hacer trabajar más a la gente y de tomar parte de su preciado tiempo libre. Dado que hoy éste es un recurso cada vez más escaso y que la gente valora aquellas cosas que lo aparten de su rutina y del estrés laboral, convocar a empleados, clientes, proveedores y “amigos de la casa” a presenciar un buen espectáculo está dando mejores resultados ya que se les brinda una oportunidad de distensión, diversión y reconocimiento que predispone favorablemente. Algunas empresas apuestan aún más fuerte y organizan funciones privadas para consolidar los lazos con su entorno cercano, optimizar la pertenencia y crear la sensación de exclusividad ya que estos invitados VIP pueden decir con total veracidad: “sólo nosotros vivimos esta experiencia”.
La Prensa, en tanto poder corporativo, es un público con el cual las empresas inteligentes nunca dejan de comunicarse. Incluir a los periodistas como “amigos de la casa” es mucho más eficaz que bombardearlos con gacetillas que, en general, comunican acciones previsibles y, por lo tanto, no pueden ser tomadas en cuenta como noticias. Los periodistas creíbles están obligados por su profesión a ser ecuánimes y, obviamente, no les gusta sentirse presionados por comunicar algo a favor de tal o cual empresa. Por lo tanto, mejor es hacerles vivir un momento especial a través de un espectáculo; eso los predispondrá mejor y es una experiencia exclusiva que bien puede transformase en una buena noticia.
Por tradición cultural y por idiosincrasia, el público argentino valora la experiencia de asistir a espectáculos y hoy está dispuesto a pagar por una entrada que hace tres o cuatro años atrás no podía solventar. Asimismo, existe la sensación de que Broadway, Nueva York, París o Londres no quedan tan lejos de Buenos Aires ya que espectáculos que antes sólo podían presenciar aquellos que viajaban han desembarcado aquí porque las productoras internacionales han considerado, después de realizar sus estudios de factibilidad, que la cultura de consumo y la madurez del público establecen condiciones más favorables que en otras ciudades de América Latina.

Esta diversificación de la oferta y la demanda de espectáculos no es indicador de saturación sino de un mercado en plena expansión que los sponsors deben aprovechar como oportunidades competitivas para reforzar posicionamiento y / o para fidelizar el consumo dado que al existir mayor cantidad y calidad de opciones se puede segmentar cuali-cuantitativamente cada vez mejor.

(*) Consultor en Comunicación Estratégica y Medios. Director de las carreras de Publicidad y Comunicación Estratégica y Promoción Comercial de la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales.

Hernán Tejerina

Desde 1997 es el Director de la carrera de “Publicidad y Comunicación Estratégica” de La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, cargo que obtuvo por concurso. En 1999 desarrolla y lanza la primer carrera de “Promoción Comercial” de América Latina, carrera de la cual también es Director en La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales.
Inició su trayectoria académica en 1992 y se ha destacado como profesor titular de Comunicación Estratégica y Táctica en los Postgrados de Marketing Estratégico de la UCES, de la Universidad Luterana de Brasil y de la Fundación Alta Dirección de Mendoza; como profesor titular en las carreras de Publicidad de La Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales y de la Universidad de Palermo y como profesor invitado de la Universidad Nacional de La Plata.
Hernán Tejerina cuenta con una experiencia de 10 años en agencias de publicidad más 10 años en consultoría estratégica en las áreas de Comunicación y Medios, trabajando para clientes nacionales e internacionales y habiendo cosechado logros, premios y distinciones.
Es autor de numerosos trabajos de investigación y ensayos sobre Comunicación, Estrategia y Medios y es Jurado del Premio Mercurio, de Clarín Creatividad y del Festival Iberoamericano de Promoción (FIP).

FUNDACION DE ALTOS ESTUDIOS EN CIENCIAS COMERCIALES 4124-4700 (LR) int.: 4744 htejerina@lafundacion.edu.ar www.lafundacion.edu.ar
Fuente: www.lafundacion.edu.ar
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Publicado en: 2008-03-10 / Categoría: Artes Plásticas / Estadísticas: [ 1328 Lecturas ] / Total comentarios: 0
 
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