Cada cadena de televisión es un supermercado rebosante de productos que fluyen sin cesar durante todo el día. ¿Cómo funcionaría, y cómo reaccionarían los televidentes, si de repente suprimimos los signos de identidad de los canales y si borramos el embalaje gráfico de los programas?

En nuestro país, al menos, aumentaría la confusión de la audiencia, porque los programas han llegado a parecerse tanto -sin mencionar que cambian de una emisora a otra- que no hay diferencias sustanciales entre las distintas señales, aparte de sus logotipos y símbolos.

La pregunta, que parece ser de rigor en varios países, está implícita en el libro "Identidad televisiva en 4D", un análisis profundo de un aspecto de la pantalla que por lo general pasa inadvertido para los especialistas y, con más razón, para el público. El autor es Joan Costa, uno de los mayores comunicólogos de Europa, consultor, catedrático y prolífico escritor con más de treinta trabajos esenciales en su haber.

El más reciente, "Identidad televisiva..." (Grupo Editorial Design, La Paz, 2005, que se apresta a distribuir en el país Librería Técnica) es en rigor un ensayo "que combina historia, sociología, crítica, comunicación, creatividad y pragmatismo", y que enlaza fuertemente el mundo del diseño gráfico con los sistemas más avanzados de la comunicación electrónica.

En la presentación, el editor y diseñador Fernando Navia puntualiza que la obra muestra tres ideas centrales: la del propio medio televisivo, la de su identidad y la de las nuevas realidades provocadas por el fenómeno sociológico de la televisión.

Ya en el umbral del libro, el eminente crítico italiano Gillo Dorfles, autor del prólogo, se refiere a la mayor novedad aportada por Costa: el carácter tetradimensional de la identidad televisiva, como "una nueva manera de concebir el diseño gráfico cada vez que se deba utilizar en autopromoción, la identificación y el marketing de las cadenas de televisión".

Costa me habló con entusiasmo de la nueva obra, entonces aún sin publicar, durante una entrevista celebrada en Barcelona el año pasado. Trabajó en ella durante los últimos tres años. "Es la primera en su género, y entiendo que les será de utilidad a las facultades, institutos, escuelas de diseño gráfico que hasta ahora no disponen de material de estudio en el campo de la gráfica en 4D", explicó entonces.

Un folleto, un cartel, un mensaje impreso son bidimensionales. "El paso de las dos dimensiones del soporte gráfico de la imprenta gutenberguiana a las cuatro del medio televisivo -añade Costa- implica un cambio de esquemas mentales, marcados por dos nociones inéditas para el grafista: la simultaneidad intermedia y la duración."

Todo un capítulo del libro está dedicado a explicar la identidad gráfica en 4D. El concepto de partida es el mismo de siempre: el de los signos y las formas. Comienza por el nombre, la identidad verbal. Luego asoman las dos dimensiones de la gráfica. Pero a partir de este punto el medio impone que se tome en cuenta una tercera dimensión volumétrica, lograda por el diseño, y una cuarta, la dimensión temporal.

Es la que el autor vincula con la especificidad del medio, con su dimensión bicanal (audi-visual) y su soporte comunicacional (el tiempo, la duración, el relato). "Toda la dimensión discursiva: lectura, audición, música, representación", redondea Costa

El caso Telefé
En un trabajo conceptual, la teoría del diseño y la metodología conviven con ejemplos prácticos que aportan valiosa información acerca de la imagen global de las televisoras. También explica cómo funciona el mundo profesional, qué se exige al diseñador y cuáles son sus oportunidades laborales.

El autor tomó una decena de ejemplos de identidad televisiva para analizarlos y vincularlos con la nueva dimensión del dise ño. En la lista resaltan Globo TV de Brasil, Telecinco de España, Barcelona Televisió, Canal + de Francia y el Grupo Televisa de México, entre otros canales. El elegido de la Argentina fue Telefé, líder en audiencia.

Costa sigue la evolución de la identidad de Telefé desde 1990; ese año, la emisora dejó de llamarse Canal 11 para adoptar su nombre actual. Fue la primera del país que abandonó su número de sintonía para convertirse en marca, que gráficamente consiste en tres esferas con los tres colores básicos, que forman la tríada con los de un tubo de televisión. El logotipo fue evolucionando, siempre girando sobre la unión con el televidente.

Durante el período, y mediante la animación en 3D, las esferas comenzaron a humanizarse hasta convertirse en tres personajes que protagonizan diversas situaciones, relacionadas con cambios climáticos, fechas y eventos especiales. Poco después las esferas son complementadas con un slogan; el primero fue "Juntos, todo bien", más t arde cambió a "Un sentimiento".

Hablando en términos generales, Costa expresa que "el referencial identitario no sólo es diferente de todo lo demás que sucede en la pantalla, sino que incluso se destaca como independiente". Los programas pasan, la identidad permanece, es la conclusión.