Este es el proceso en el que una compañía ofrece sus marcas y busca colocar su producto en posición privilegiada en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores. El objetivo de este camino al posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca.

Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar, hay muchos ejemplos de ello: los “conductores experimentados” compran los mejores neumáticos en Goodyear; cualquier persona concibe a Disney como el mejor parque de diversiones para niños y grandes; paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de Casillero del Diablo, porque están seguros de que, en vinos, es lo mejor, y así sucesivamente.

¿Cuáles son los criterios para elegir un posicionamiento?

La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Desde esta óptica, aplicamos los siguientes criterios para seleccionar el posicionamiento más adecuado:

a) Beneficio competitivo. La posición debe reflejar, a primera vista, una ventaja competitiva totalmente opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto.

b) Comunicación convincente. La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor. No se puede esperar que sean estos los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje.

c) Ventaja atrayente. El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel, por ejemplo, se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., y no por la altura del edificio.

d) Fortaleza de marca. Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor, al verse engañado, no volverá a comprarlo y, lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.

Métodos para influir en las actitudes de las personas

Dependiendo del posicionamiento dado a la marca, se pueden presentar algunos estereotipos de personalidad de esta:

a) Por esnobismo. Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, etc. Ejemplos de ello son Chanel, Polo, Louis Vuitton, Ferrari, Rolex, por nombrar unas pocas.

b) Por protocolo. Marcas trabajadas para asociarse con determinadas ocasiones. El whisky, para celebrar; los restaurantes, para conmemoraciones especiales; hoteles, playa y mar, para descanso.

c) Por el símbolo. Son marcas que trabajan su posicionamiento, a partir de un símbolo, y para las cuales la categoría de producto no es muy importante, por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste o el jinete de Polo.

d) Por protagonismo. Marcas que trabajan su posicionamiento, procurando que el consumidor se sienta partícipe y, además, protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado. Harley Davidson convirtió una lealtad persistente a sus productos en una pasión revivida lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Los jeans Levi Strauss, símbolo de juventud e inconformidad, los tenis Nike y los “colores unidos de Benetton”, son otros ejemplos.

¿Qué es el ‘Top of Mind’?

Este término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas nacionales, por ejemplo, las personas pueden responder Águila, Costeña, Club Colombia, etc.; en gaseosas, las respuestas pueden ir desde Coca-Cola hasta Frescola, pasando por Pepsi, Colombiana, etc. Es una forma de medir cómo están posicionados entre los consumidores los productos de una misma categoría. Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor compre ese producto, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% entre el Top of Mind y la participación de mercado.

Diferencia entre estrategia de marca y estrategia corporativa

La relación entre estrategia de marca y estrategia corporativa es bien estrecha. El objetivo final en ambos casos es desarrollar ventajas competitivas consolidadas. La estrategia de marca se concentra exclusivamente en el trabajo de posicionamiento de los productos de la compañía en la mente de los consumidores-objetivo y la estrategia corporativa define los medios que se utilizarán para crear y explotar esas ventajas. Cualquier estrategia de posicionamiento de marca debe estar orientada al mercado. La estrategia empieza con la satisfacción del cliente, que es la razón de ser de cualquier empresa y se debe planear a largo plazo, con el fin de tener certeza sobre su capacidad para brindar satisfacción en forma continua. La estrategia debe ser competitiva para poderse diferenciar de los rivales, de tal forma que los clientes perciban una opción distinta y adquieran el hábito repetitivo de preferencia y de compra.

‘Branding’ para todos

Importancia del envase para la marca

El envase es la cara visible de la marca. Hasta hace poco, no se tomaba en consideración a la hora de establecer o manipular la imagen de marca. La presentación del producto comenzó a influir en la decisión de compra, a principios del siglo XX, relegando a un segundo plano el consejo y los envoltorios del tendero. Muchas marcas actualizaron desde entonces sus diseños, y las nuevas técnicas mejoraron el envasado y los sistemas de dosificación. La transformación del envase de la leche, por ejemplo, pasó de la cantina a la botella y de esta a la presentación en cartón; estos cambios de “vestido” mejoraron notablemente la imagen del producto.

El envase constituye la envoltura o protección que acompaña al producto y, al mismo tiempo, forma parte de sus atributos. Además, es el mejor soporte de comunicación, porque actúa como vendedor, transmitiendo información específica de su contenido, por lo cual se convierte en una poderosa herramienta de venta.

Funciones básicas del envase

El envase cumple tareas específicas en el comercio, que facilitan el intercambio, la distribución y la seguridad para el consumidor. Los principales objetivos son:
1. Protección del producto contra factores que puedan afectar sus características físicas de frescura, sabor, color y textura.
2. Comodidad de almacenamiento y distribución, lo que facilita el control de inventarios, manipulación y transporte.
3. Llevar la información necesaria sobre el uso, los ingredientes y la composición del producto.

Los envases estructurales

La forma, la textura y otras características estructurales de los envases definen la personalidad de una marca y consiguen diferenciarla sustancialmente de su competencia. El diseño estructural proporciona al producto beneficios funcionales y ergonómicos que refuerzan su uso, crean preferencia y animan a repetir la compra. La botella de Coca-Cola está entre los envases estructurales más conocidos del mundo. El envase curvilíneo diseñado por la compañía Root Glass de Terre Haute y comercializado en 1915 es un ejemplo que perdura después de 90 años. La creación fue provocada por las innumerables imitaciones que estaban apareciendo en el mercado, aprovechando la fama de Coca-Cola. Los esfuerzos de la compañía para detener el plagio de la bebida se vieron recompensados con el diseño de este envase que tenía la forma del cuerpo de una mujer: “Hemos contenido a los piratas de la industria... han imitado la bebida, la botella y el rótulo de la ‘vieja’ Coca-Cola... pero no podrán copiar el nuevo envase: está patentado...”, proclamó un anuncio de aquella época.

¿Un envase estructural sirve como estrategia de mercadeo?

Los atributos del producto no se limitan a sus características funcionales o los beneficios que proporcionan al consumidor. El envase y la denominación son elementos estratégicos que pueden incidir en la venta. También se utilizan para actualizar y poner a tono el producto. Bailey’s, una marca mundial de licores premium de origen irlandés, acaba de estrenar una nueva imagen. La forma de la botella ha sido rediseñada, acentuando sus formas curvilíneas, para hacerla más estilizada y contemporánea. En la base del cuello, se ha colocado el sello céltico, labrado directamente en el envase, para transmitir la herencia y autenticidad de la marca. El propósito es que los consumidores reconozcan rápidamente la nueva imagen y sepan que Bailey’s cambió su apariencia exterior, pero que el producto conserva la calidad y autenticidad de siempre.

Estrategias para diseñar un envase

La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha presionado a industriales y fabricantes, con el fin de que suministren productos en envases biodegradables, que permitan devolver los recipientes vacíos para que estos puedan ser utilizados nuevamente, factor que, sumado a los excesos de oferta y el consumismo de la época, ha implicado la creación de estrategias novedosas para el diseño de envases:

1. Envase de uso posterior. Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos, una vez agotado el producto.

2. Envase similar. Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.

3. Envase juguete. Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión, que pueden servir como juguete, una vez esté vacío.

4. Envase múltiple. Útil para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores al que tendrían en caso de ser empacados individualmente.

Futuro de los envases

Según estudios de Food Distribution International, en pocos años muy poca gente seguirá cocinando en sus casas, lo que beneficiará la industria del empaque, pues se estima que el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas crecerá considerablemente. En el año 2010, más del 50% de la población mundial superará los 50 años de edad y su preocupación por la salud aumentará, por lo cual demandarán alimentos de gran poder nutricional, envasados y preparados listos para ser consumidos. El sentido del tacto retomará importancia, por lo cual el diseño del empaque/envase estará marcado más por la ergonomía que por la estética. La participación del plástico aumentará y tomará aplicaciones hasta hoy propias del metal y del vidrio.