Una campaña publicitaria es un conjunto de estrategias encaminadas a la comercialización de un producto o servicio, difundidas básicamente a través de los medios de comunicación.

 Fases
Para que una campaña publicitaria tenga éxito se deben seguir las siguientes fases:

1.Contacto con el cliente

 La fase inicial de búsqueda de clientes (conocidos en publicidad como cuentas) queda en manos de los ejecutivos de cuentas. Los métodos más habituales para la captación de nuevas cuentas son: el contacto directo con el cliente, acudir a requerimiento del propio cliente, o la presentación a concurso público para conseguir determinadas cuentas.

2. Briefing
El briefing es el documento de trabajo que elabora el anunciante en colaboración con el departamento de cuentas de la agencia. Incluye información básica concerniente a la empresa, su mercado y competencia, el producto o servicio sujeto de la campaña, y los objetivos de campaña, fechas y presupuestos, es decir toda la información que se considere de utilidad para el desarrollo satisfactorio del trabajo en la agencia.

3. Primera reunión de trabajo
Una vez contactado el cliente y elaborado el briefing, el ejecutivo de cuentas encargado de la campaña se reúne con el personal del resto de departamentos de la agencia para repartir las tareas, marcas plazos y explicar la información obtenida del propio cliente.

4. Proceso de investigación publicitario
Es el verdadero inicio del trabajo publicitario de agencia. A partir del briefing, los implicados en la realización de una campaña solicitan nuevas informaciones o ampliación de la existente.

 Esta investigación se desarrolla en dos sentidos: el documental (búsqueda de información ya elaborada) y el de investigación de campo (mediante encuestas, entrevistas en profundidad, mediciones, etc.).

5. Departamento de creatividad
En este departamento se encargan de la realización de los mensajes para la campaña publicitaria. Normalmente, el equipo de trabajo está formado por un copy (redactor) y un director de arte. A partir del estudio de la información elaborada de antemano, los creativos se encargan de la conceptualización (eje de comunicación) y de la forma del mensaje (lay out), que unen en el mensaje definitivo.

6. Departamento de medios

  Son los encargados de diseñar la estrategia de difusión de la campaña. A partir de los estudios de audiencia y contando con el perfil de público de la campaña, deciden cuales son los medios y soportes ideales para que la campaña llegue al máximo número posible de personas del target (público objetivo de la campaña).

También se encargan de la contratación del espacio necesario en los diferentes medios y soportes.

7. Departamento de tráfico
Ejercen funciones de coordinación del trabajo y producción; por una parte se encargan de coordinar los distintos trabajos y tiempos para que la campaña se realice según los tiempos establecidos, y por otra facilitan a los otros departamentos todo el material necesario para que puedan realizar su trabajo.

8. Coordinador de campaña
Los ejecutivos de cuentas ejercen de coordinadores de campaña por que son los encargados del contacto y asesoramiento al cliente, a la vez que ejercen de representantes del mismo en la agencia; deciden los puntos sobre los que se va a apoyar la campaña y el resto de departamentos trabaja según los ritmos que establece este.

9. Presentación al cliente

 Para la presentación de la propuesta al cliente (momento crucial en esta descripción de fases), el ejecutivo de cuentas elabora el Plan de Comunicación donde, con el máximo detalle posible, se incluyen todos los puntos de la estrategia de comunicación de la campaña (medios, creatividad, presupuestos, etc.). En esta ocasión, también los creativos participan en la exposición mostrando maquetas de los anuncios planificados para la futura campaña. De una buena presentación depende a veces la aprobación o no de una campaña.

10. Elaboración de los originales
Una vez conseguida la campaña, los creativos realizan las correcciones indicadas por el cliente y el ejecutivo de cuentas, para adecuar al máximo las piezas publicitarias a los objetivos de campaña.

Los originales para prensa se preparan para su fácil impresión (se realizan los monstruos, maquetas que describen como deben quedar las piezas una vez impresas), para los spots (anuncios de televisión) se preparan los story board (cómic con especificaciones técnicas que describe la acción de la futura película) e igual con el resto de piezas.

11. La producción publicitaria
La fase de producción sería la propia de realización, pero como normalmente este trabajo se realiza fuera de la agencia, bajo la supervisión de los creativos, recibe este nombre para diferenciarla. Aquí entran en acción las empresas auxiliares de la publicidad: imprentas, productoras de cine, video y sonido, estudios de postproducción, etc.

12. Difusión de los mensajes publicitarios
Una vez elaboradas todas las piezas de la campaña, se distribuyen entre los medios (de comunicación social) y soportes (empresas de mobiliario urbano, vallas, cines, etc.) que la van a difundir.

Normalmente una campaña dura lo mismo que una temporada de consumo (tres meses), sólo que estas se anticipan normalmente una temporada (los anuncios del verano en primavera, por ejemplo). La difusión (la frecuencia y la intensidad de la misma) han sido diseñadas de antemano por el departamento de medios.

13. Control y seguimiento de la campaña
También durante la elaboración y la difusión de una campaña se realizan investigaciones. Una vez realizadas las maquetas de los anuncios (y normalmente antes de la presentación al cliente) se realizan unos test de comprobación de la eficacia del mensaje con "muestras" del público al que se dirigirá.

Si la campaña va a durar varios meses también durante la fase de difusión se realizan test de seguimiento, para comprobar si la campaña está consiguiendo los efectos previstos.

14. Medición de la eficacia publicitaria
Una campaña nunca se puede plantear que tenga como objetivo el aumento de las ventas, ya que eso es algo completamente fuera de la medida objetiva. Lo usual es un objetivo medido en pautas de recuerdo de los mensajes y/o de incremento de la notoriedad de la imagen de marca. Estas mediciones se realizan una vez finalizada la fase de difusión mediante entrevistas a muestras del target.

15. Campañas de continuidad y acciones promocionales complementarias

Determinadas campañas de envergadura, normalmente a nivel nacional y ordenadas por grandes anunciantes, acompañan sus campañas de publicidad con campañas de promoción complementarias, aunque esto depende del caso en cuestión, objeto de la campaña.

Estas pueden consistir en meras promociones de precios, concursos o regalos promocionales, pero también en acciones de relaciones públicas y comunicación corporativa (presentaciones de producto, ferias, ruedas de prensa, fiestas, presencia en puntos de venta, etc.).

A veces, sobre todo tras campañas de lanzamiento, las campañas de recuerdo se programan (con una menor intensidad) para mantener la notoriedad y el recuerdo del producto. Consisten en una campaña de publicidad de menor presupuesto y menor intensidad.