“La publicidad es una cosa nueva, de menos de cien años –comenzó comentando Olivetto–. Al principio, un anuncio estaba compuesto por sólo información, ya que no había tanta competencia. Luego, a la información se le agregó seducción. En una tercera etapa, se adhirió la diferenciación del adversario. Hoy en día la situación es bastante más compleja, porque no sólo se requiere que haya información, seducción y diferenciación del adversario: también entretenimiento”.

Dado este contexto, la tendencia es que se producen cada vez más publicidades relacionadas a la cultura popular. El objetivo es que toda la comunidad termine “encantado” con el anuncio. Pero esto no es una tarea fácil, aseguró Olivetto: “La publicidad es una cuestión de adaptación del lenguaje. Sólo alguien capaz de realizar esto va a ser bueno”. Al respecto, contó que la mayoría de los publicistas más exitosos pertenecen a las clases medias; clase que, en su opinión, está más interesada en comprender las diferencias sociales, en aprender los diferentes lenguajes.

Olivetto piensa que la construcción de nuevos formatos es fundamental para la cultura popular, ya que pueden llegar a influirla. Por ejemplo, explicó el caso de los zapatos Melliza, para el cual inventaron unas niñas que aparecían en los anuncios y que terminaron siendo presentadoras virtuales de MTV. “Este fenómeno fue tan popular que terminó siendo comprendida su estética cultural”, explicó Olivetto.

Por otra parte, muchas veces la publicidad utiliza la cultura popular para llegar a sus clientes de una forma más eficaz. Este es el caso de Nativa, que usó una canción de origen popular, “Noche de paz”, aunque en versiones variadas y cambiantes, para su anuncio.

Una cosa que destacó de los publicistas latinos de su edad es que cuando empezaron debían pensar cosas sencillas, dadas las precarias condiciones de producción. Fue así cómo él mismo, recordó Olivetto, estuvo obligado a aprender a arreglarse con poco y a pensar en las cosas simples. Que –afirmó– “son las mejores y desarrollan a la publicidad”.

Por último, insistió sobre el sueño de todo publicista: tener clientes buenos y duraderos. De esta manera, se puede crear, a lo largo de los años, una construcción de marca y mantener una historia. Este es “un gran sueño”, dijo.