Cuando se habla de guerrilla en marketing, se hace referencia a una estrategia que apela a métodos no tradicionales, basándose en la psicología humana por encima de la experiencia, en la cual priman la creatividad, el tiempo, el esfuerzo propio y poca inversión.

La pauta empleada se crea al momento, según los requerimientos del cliente, y se implementa una campaña intensiva en presencia y tiempo para un target específico, con el que se establece una comunicación directa. Al eliminar intermediarios, bajan los costos, haciéndolos accesibles a pequeños y medianos empresarios con bajos presupuestos para invertir en publicidad.

Una vieja práctica

Bien planificada, esta modalidad persigue captar la atención tanto del consumidor como de los generadores de opiniones (medios de comunicación masivos, críticos y especialistas), logrando un efecto multiplicador sin costos adicionales. En ese sentido, una de las primeras industrias en recurrir a la guerrilla marketing, fue la industria discográfica, que contactaba a los musicalizadores, hoy DJ, para que saturaran los programas con sus artistas y producciones.

Innovando sin improvisar

Es importante tener presente que, aun cuando se trata de un trabajo innovador y no convencional, debe ser muy bien planificado y tener un objetivo definido, para poder utilizar los escasos recursos económicos con efectividad, enviando mensajes directos que ofrezcan una ganancia o beneficio concreto, provocando así reacciones positivas de sorpresa que conviertan al receptor en transmisor.

Para formarse una idea más clara de la táctica de guerrilla en el marketing, se pueden analizar las siguientes características:

Positivas

• Es accesible desde el punto de vista económico para pequeñas y medianas empresas, no requiere de grandes inversiones, entre otras razones, porque es directo, no hay distribución del mensaje a los medios -el cual es uno de los pasos que más encarece una campaña publicitaria-
• Establece una comunicación directa, por ende, es más fácil de interpretar y re-direccionar si es necesario. Para ello, se vale de todos los recursos disponibles. En este punto, el auge de nuevas tecnologías y medios interactivos ofrece una amplia gama de opciones
• Concentra las acciones. Al estar dirigido a un sector reducido y específico, el mensaje y los recursos empleados para enviarlo, no se dispersan
• Permite libertad de acción y creatividad, al no ceñirse a los estándares publicitarios tradicionales. Aquí imaginación, psicología y pasión por lo que se hace, pueden producir verdaderas joyas del marketing

Negativas

• Los resultados y alcance son difíciles, sino imposibles de medir, por esta razón las empresas publicitarias reconocidas emplean poco estas propuestas, ante la imposibilidad de presentar informes confiables a los clientes
• El recurso online de información masiva, se pierde ante la avalancha de envíos, al punto de que la mayoría de los usuarios clasifica estos mensajes como “basura” y los elimina sin leerlos
• La libertad de acción y creatividad, así como pueden producir joyas, también pueden generar transgresiones y mensajes ofensivos. Éstos suelen ser efectivos al momento, pero altamente perjudiciales en el mediano y largo plazo
• El efecto es de corta duración. Todos aquellos argumentos que se utilizan en publicidad tradicional, como trayectoria de la empresa, descripción detallada de los beneficios del producto y otras informaciones valiosas para el consumidor, se sacrifican en aras de un mensaje conciso e impactante, dando como resultado, que las personas olviden fácilmente de qué se trataba la publicidad
• Los bajos costos son relativos. Las acciones deben ser constantes, abarcar todos los medios posibles al alcance y estar diseñadas por un equipo especializado. Aquí los factores tiempo, recursos y honorarios, pueden llegar a cifras poco solidarias

La ética como brújula

Aunque el término alude a la guerra, en la que todo se vale, en realidad la palabra guerrilla se utiliza en marketing para enfatizar la necesidad de medir todas y cada una de las acciones a seguir, con el fin de que éstas sean altamente efectivas, a la vez que se emplean la menor cantidad de recursos posibles. Toda estrategia de marketing debe guiarse por principios éticos elementales para con la competencia, clientes y consumidores, y la guerrilla -por audaz e innovadora que sea- no es la excepción.

¿Y la autogestión?

Cuando un empresario o comerciante, asume la labor de promocionar personalmente o con su equipo, las bondades de su producto o servicio, puede considerar algunas tácticas para una labor efectiva, por ejemplo:

• Tomarse el tiempo y el trabajo de conocer a fondo el binomio competencia-consumidores
• Analizar la información obtenida y compararla con lo que hace
• Si el resultado no lo favorece, aplicar los correctivos necesarios
• Trazarse una única meta: ser el mejor en el mercado

Con información, una meta bien definida y algo de recursos, el empresario puede acometer una verdadera ofensiva, porque además lo hará con una motivación especial: pasión por su negocio.

Plan de acción

Se pone a funcionar la imaginación y la creatividad para diseñar un mensaje original, y se hace llegar a los consumidores utilizando la mayor cantidad de vías al alcance, de manera directa, rápida y efectiva, para captar su interés y garantizarse así la penetración y posicionamiento del sector al cual va dirigido.

¿Cuáles son las claves para que estas acciones tengan éxito?

• Tener un objetivo claro: promocionar, aumentar las ventas, consolidarse o posicionarse, por ejemplo
• El grupo destino o nicho plenamente identificado
• Un mensaje directo e impactante
• Todos los medios y recursos al alcance para transmitirlo

Puede ser la estrategia de emergencia, o una filosofía de trabajo, la propuesta rebelde del marketing tiene sus seguidores. Así, sin formato establecido, ni mediciones a la vista. Mientras haya creativos disponibles y empresarios audaces, habrá guerrilla marketing.