Una de las claves del éxito en la mercadotecnia consiste en conocer las reglas básicas (superar las expectativas del cliente, cuidar los detalles, tener el producto o servicio a la mano del cliente) y hacerlo mejor que los demás o de plano romperlas.
Claro, con una propuesta de servicios y opciones que al final del camino o con la mejor suerte del mundo por tener un grupo de consumidores super noble o fuera de serie o bien por no existir una verdadera competencia.
Monterrey es un mercado muy peculiar. Como asegura el extraordinario hotelero Casimiro Ramírez, el "cover" de vivir aquí es muy alto. Casas de renta que se cotizan en dólares con altas exigencias de los renteros, terrenos a precios de ciudad de gran mundo y servicios realmente caros comparados con el resto de país. En los últimos días me han llamado la atención un par de ejemplos concretos que realmente vale la pena analizar y compartir contigo, amable lector (a).
El surgimiento de actividad nocturna en el barrio antiguo, especialmente en el lugar de moda, el bar río. Si estás en el segmento de solteros de 18 a 30 seguramente este nombre suene a palabras dulces. Si tienes hijos en este segmento toma nota.
Hace un par de semanas, seducido en pocos segundos ante la invitación del honorable cuerpo de creativos y ejecutivos de cuenta de la agencia, tuve el ¿agrado? de ir al lugar de moda de los jóvenes locales, reconozco que estoy fuera del segmento. La cita era a las diez. Llegué a las diez con treinta, bajo la promesa de que teníamos una mesa reservada. Afuera parecía una inauguración de Soriana. Gente por todos lados... pero nadie entraba aún y cuando la hora de apertura es a las diez de la noche.
Un par de gorilas/guaruras/seleccionadores son quienes dan acceso bajo no sé que criterio a quien le toca el turno. La marabunta que luce la última moda y despide bellos olores de los mejores perfumes debe esperar su turno tras unas cadenas. El trato es verdaderamente rudo, lo cual representa un reto para quienes desean entrar ya que si los delicados hostess escuchan una queja, menos te dejan entrar.
Después de tomar esta aventura con calma, interés y cinismo logramos entrar gracias a los contactos de Erre, cliente adicto y asiduo a este lugar. Otras dos filas nos esperan. Una para pagar el cover (no tarjetas de crédito y con la lentitud de un cajero de la CFE) y la otra para ser inspeccionados por todos lados para ver si no estamos introduciendo armas (o seguramente otros artefactos más dañinos para sus intereses como botellas para no pagar el consumo).
Una buena sobada que ni en los aeropuertos te dan. Mesa reservada. Ajá. Aún y cuando el lugar luce vacío al 80% otros veinte minutos viéndonos las caras unos a otros mientras nos asignan nuestra mesa. Un espacio donde normalmente caben cuatro que acomodó a seis sentados y otro tanto parados. Todos hombro con hombro. Pierna con pierna, casi cachete con cachete.
El panorama muy atractivo: las mujeres más bellas y atractivas del pueblo en cantidades industriales. La música normal para ese tipo de lugar. La pantalla gigante buena. El sonido extraordinario. Los videos proyectados interrumpidos con múltiples fallas. El lugar en menos de una hora está virtualmente abarrotado. Una visita a los sanitarios lleva de diez a quince minutos (de ida, más otro tanto de regreso). El servicio lento y malo. Condicionado al consumo por botella. Llega la banda e invita a divertirse y ponerse hasta el chongo (sic). ¿Cuál es el secreto? ¿En donde está la fórmula? No critico lo anterior... lo describo.
Algo bueno han de estar haciendo. Amontonamientos. Mal trato. Molestias y un conjunto de variantes antimarketing que producen como resultado mucho éxito económico y un gran volumen de visitantes.
Nuestros equipos de fútbol. En lo personal iba en promedio una vez al año con los Rayados del Monterrey. Hace tres que ya no lo hago. El nivel de satisfacción y diversión que obtengo es mucho muy inferior a lo que invierto en cada juego. Cada fin de semana lo confirmo más.
De cualquier manera, decenas de miles de aficionados se hacen presentes en el estadio o pagando por ver los programas en vivo vía cable para ser testigos de dos horas de espectáculo y diversión mediocre, al nivel de una serie de humor mediocre o una mala película de los sesentas. La afición local es entregada, fiel y noble. Asiste y se tatúa los colores de los uniformes de sus equipos.
Durante la semana opinan como verdaderos expertos sobre el tema en programas que marcan buenos puntos de rating. Si el desempeño final de sus equipos no es bueno ¿por qué continúan asistiendo a los estadios como en ninguna otra ciudad de México? ¿Por qué tienen que sufrir de condiciones de venta boletos aberrantes y de grandes molestias para conseguir para un "clásico" que en los últimos años ha tenido juegos tibios y mediocres, con precios todavía mayores a los ya de por sí caros e injustos? ¿Qué no habrá por ahí alguien que encuentre una oportunidad para divertir a este mercado de una manera más justa y relevante?
Lo interesante es que la afición continúa fiel y presente. Aguantando precios de venta y servicios dentro del estadio injustos. Nuevamente el factor del antimarketing impactando. Nuevamente el misterio de lo que hay en el fondo que atrae estas grandes multitudes a ser maltratadas obteniendo muy poco a cambio de su dinero.
La historia y el sentido común nos indican que estos fenómenos pueden ser pasajeros. Tanto los empresarios de restaurantes y servicios como quienes se dedican a promover los deportes tienen que entender que lo que realmente venden son algunas horas de diversión, entretenimiento y distracción. Cuando la clientela encuentra sustitutos o se siente defraudada tarde o temprano resulta imposible retenerles.
Es interesante observar fenómenos de este tipo. Mercados con altas necesidades de diversión y entretenimiento, con buenos presupuestos para gastar y beneficios cuestionables a cambio. En conclusión, es interesante ver y aprender de quienes ahora tienen grandes mercados que no atienden. Son interesantes oportunidades para alguien que les entienda y atienda mejor.
