El más reciente libro de Jack Trout, ‘A Genies’ Wisdom’, nos presenta en una fábula las 10 preguntas más comunes sobre Mercadeo, siendo la décima la que se relaciona con el análisis de la naturaleza de los errores que se cometen, y han cometido en el mundo, durante la práctica de esta actividad. Harry Beckwith, quizás uno de los autores y consultores más pragmáticos del mundo, autor de “bestsellers” como ‘Venda lo Invisible’, en el cual trata sobre el mercadeo de servicios, y del libro ‘Lo que los Clientes Buscan’, en el último de sus libros, ‘El Toque Invisible: las 4 claves del mercadeo moderno’, analiza, entre otras cosas, las principales falacias que se dan en la actualidad. Jay Conrad Levinson, otro de los grandes, en el libro ‘Guerrilla Creativity’ y en la entrevista que le hicimos para Tiempo de Mercadeo, explica algunas de éllas. Tom Peters, en las últimas conferencias ha mencionado muchas. Y podríamos seguir la lista de los gurús que se han manifestado sobre los errores que se presentan en la actividad mercadológica. Quizá hay dos que llaman la atención por ser casi una paradoja: creer que escuchar demasiado es lo mejor, de una parte, y la soberbia y la arrogancia que llevan a lo contrario, a no escuchar y pensar que se sabe todo, de la otra, sin decir que una sea más que otra.

Vamos a hacer un análisis de las principales, adaptando a nuestro medio lo que ellos dicen, para tratar de aportar algo a la dirección de mercadeo de nuestras empresas, que es lo que estamos tratando de hacer, de manera que se pueda alcanzar una cultura mercadológica que permita generar y mantener los mercados para que las empresas sean verdaderamente exitosas. Para ello iniciamos la serie de las Falacias.
La primera que mencionamos, que parte de la necesidad de escuchar al cliente, ha generado casi un síndrome investigativo, y por el exceso de ello, de preguntar, no se toman decisiones en el tiempo que se debe, pretendiendo estar seguros de todo. Ello es imposible, y como afirma Beckwith, las ganas de no equivocarse, que en muchos casos es casi un imperativo de los ejecutivos y las juntas, hace que las decisiones se vayan dejando para después por estar pendientes de encuestas y opiniones que en muchos casos indican más sueños que posibilidades verdaderas, siendo tarde cuando se toman, convirtiendo nuestras empresas en reaccionarias antes que proactivas. Esto se está dando en casi todos los campos de la administración, y en mucha parte ha causado problemas a más de uno. Como bien dice el dicho popular, “ni tanto que queme al santo...”.

Otra falacia es la que se presenta cuando se contrata a alguno de los considerados “pesados” en mercadeo, y se piensa que en esta actividad existe la verdad revelada; nada más errado. En mercadeo, como en las ciencias y las actividades que dependen del comportamiento humano, no existe la verdad revelada, y lo que funciona en una parte, puede no hacerlo en otra, aún estando en el mismo sector; la mayoría de las veces no es lo mismo lo que se hace y lo que se logra en Bogotá que en nuestra ciudad; como tampoco lo que en Medellín funciona en un sector y estrato que en otro(s). Eso hay que entenderlo, y aceptar que por mucho que se sepa de mercadeo, siempre necesitaremos ayuda y opiniones de otros, al igual que análisis y encuestas. Pero en cantidades adecuadas, que es lo difícil.

Lingote de esta semana: La esencia del verdadero liderazgo es permitirle a la gente reconocer su necesidad y deseo por aprender. Las acciones hablan más que las palabras. Los líderes de hoy deben ser estudiantes primero y después maestros para el resto.