J. Walker Smith, presidente de Yankelovich Partners, Inc., ha presentado los resultados de una de las más recientes investigaciones por ellos adelantada sobre aspectos relacionados con el comportamiento de los mercados y las razones de fidelidad que los clientes tienen, debido a que, como dice Smith, “nunca antes se había notado tanta inquietud sobre el alto costo que tiene la recuperación de clientes debido a los errores de las empresas, sobretodo los que se relacionan con el manejo de los precios”, acerca de lo cual, afirma, se sigue apreciando con preocupación un uso errado de esta herramienta de la mezcla de mercadeo, llegándose a apreciar guerra de éllos en casi todos los sectores.
Jay Conrad Levinson nos ha dicho en todos sus tratados que el precio no es el elemento principal, ni el que buscan los mercados, reafirmando la importancia que tiene en el proceso de decisión, más no en el proceso sicológico de intercambios que todos manejamos, con diferente intensidad, dependiendo del producto y de las circunstancias, obviamente.
El problema radica, como mucho se ha dicho, en la falta de claridad sobre la materia, lo que se antoja entendible por la manera como se ha desarrollado el mercadeo en nuestro medio, haciendo que se crea que la confianza es algo que se da, y que la calidad de un producto la genera sin más. Tampoco se ha entendido que cuando no existe la confianza entre quienes debe existir (el mercado), por bueno que sea un producto, y atractivo que sea un precio, no se logrará mayor sostenibilidad. Es claro, para los clientes, que lo que genera la lealtad de los mismos es la confianza, en primerísimo lugar. En otras palabras, como dice Smith, “desafortunadamente, la confianza se ha puesto en tela de juicio (para los clientes)... y no es el precio de un producto lo que importa sino la confianza la que hace que se acepte aquél...” pues la gente está dispuesta a pagar un poco más cuando el diferenciador ofrecido es real para la percepción del cliente, lo que a simple vista suena paradójico.
Y aunque la crisis de credibilidad no es un problema real de mercadeo, se ha convertido en un problema de esta actividad, porque es a élla a la que corresponde lograrla en la actualidad, debido a que la competencia ha hecho necesaria la filosofía empresarial mercadológica, y es a los gerentes de ello a quienes se les pide, principalmente, que se debe lograr.
Antes se decía que el producto la generaba, pero en situaciones de oferta mayor que demanda, por la globalización y derrumbamiento de las barreras y la continuidad del cambio, hoy se insiste en que es mercadeo el que debe actuar. Y siendo claros, para ello se necesita la acción de todos, por lo que hay que aceptar que el mercado confía en las organizaciones y sus productos cuando los intercambios generan beneficios reales para todas las partes involucradas, tanto compradores como vendedores y productores.
Es menester entender que sin confianza ganada, jamás habrá mercado estable, y que cuando ésta se pierde, cada día que pasa se vuelve más difícil recuperarla, y que el precio refleja mucho de lo que se es. Pero todo ello necesita de un manejo de mezcla que sea verdaderamente estimulador y competitivo, siendo las comunicaciones una herramienta fundamental... como en todo lo que un ser humano hace.
Lingote de la semana: No se puede traer el ayer de regreso. Así que no lo intente. Evite estancarse en él. Mejor: Piense en el hoy, eso es lo importante y planee el mañana.
