Se dice que un diseñador no puede ser publicista pero un publicista si puede ser diseñador, pero ¿eso será cierto?, los diseñadores son expertos en las escuelas de diseño, en las cuales los publicistas no somos la lumbrera o ya que nuestra formación sea muy dirigida a este campo. Los diseñadores convierten una idea simple en algo magnifico, combinan formas colores y espacios de una manera impactante y un publicista se debe de quitar el sombrero ante esas creaciones, pero no es así, por lo general a veces se genera una guerra entre diseñadores y publicistas sin cuartel, como para alquilar balcón. Aquellos que se dedican a graficar muchas veces no tienen en cuenta la parte conceptual en la cual los publicistas que estamos dirigidos a ser estratégicos mas tenemos en cuenta.

La semiológica, aquella ciencia que estudia el significado de formas, símbolos, signos, gestos, entre otras manifestaciones auditivas y visuales se convierte en el gran enemigo de muchos gráficos que no entienden que si tienen un diseño que todo el mundo admira porque llegue el publicista y le dice que esta malo o que no funciona, lo cual ofende al talentoso graficador que ve su obra casi sublime. Entre la premisas que tiene la publicidad hay una que dice “la publicidad no debe de ser bonita pero si debe de ser efectiva”. ¿Efectiva?...o sea que funcione, que logre su cometido. Cuando se hace un diseño se debe de saber el como porque y para que de cada elemento que lo compone y respuestas como: “es que es muy bonito”, “me pareció interesante ponerlo”, “cumple con tal escuela de diseño”; la verdad dejan a un estratega estupefacto. Actualmente algunas academias se han preocupado por meter en su pensúm la asignatura de semiologia, pero hace analizando un grupo de estudiantes de diseño grafico, y evaluando sus conocimientos en semiologia la deficiencia fue evidente, será que la están dictando mal o con poca importancia; todos sabían que era semiologia la mayoría fallando en su aplicación y mejor ni se dice nada de la psicología del color en lo cual el desconocimiento es enorme.

Este problema se le agrava que el cliente siempre quiere algo bonito y aunque se les explique de mil maneras que no funciona, la mayoría siguen insistiendo y hasta sugieren cambios que desde su punto de vista funcionan. ¿de que sirven las investigaciones de mercado?, ¿ de que sirven la psicología del consumidor?, ¿de que sirve contratar a un publicista?, si para muchos la estética lo es todo. La teoría de la eficacia de lo bonito lo tumbo con hechos una marca de pomada para el dolor colombiana llamada Doloran, que con su locución: “sufre, de calambres…”, una calidad de imagen y unos modelos que dejaban mucho que desear, se convirtió en icono en este país, convirtiéndose en uno de los productos de mayor recordación e incrementando sus ventas de tal forma que dejo atónitos hasta a los mas optimistas. ¿Si esta publicidad era tan fea porque funciono?, lo irónico es que hasta los mismos publicistas lo criticaron a más no poder pero al igual que todos los demás críticos tuvieron que reconocer que “Dolores le tiene miedo a Doloran”. Se los llevo el tren como a Lola en el comercial, el concepto es fundamental y debe de estar por encima de lo estético.

Esto se esta aplicando hasta en la política en donde el super hombre que iba a salvar a la gente con sus ideas y obras fue reemplazado por seres normales que hablan con palabras de uso común hasta utilizando parlache, comen platos tradicionales y montan en buses como cualquier mortal. Este llamado políticamente como populismo ha hecho mella en Colombia y a afectado hasta a la publicidad política en donde las fotos en planos contrapicados se reemplazaron por planos frontales, donde los candidatos se pintaron canas y esconden la barriga porque semiologicamente representa descuido, corrupción, pereza, desorden y ningún político le gusta tener esos señalamientos.

Una de las cosas más difíciles de hacer entender a diseñadores gráficos y a clientes es que los diseños no se hacen porque a mí me gusta que sea así. Se hacen para que le llegue a la gente, al público objetivo.

Nadie puede negar que un diseño bonito gusta, pero ¿cuantas vallas camino a nuestro trabajo o lugar de estudios vemos y de cuantas nos acordamos?, una persona solo se acuerda de lo que le interesa y si ese diseño tiene elementos con la que esa persona se siente identificada funciona.

Un cliente no el interesa cuantas felicitaciones o premios reciba un creativo por su campaña, le importa que se cumpla con los objetivos de mercadeo o de comunicación que se tenga.

Es hora de hacer las pases y meterle conceptos al diseño y diseño a los conceptos. No es lo mismo se creativo a ser conceptualizador, hay que saber bien los roles de cada quien, al igual de ser publicista y ser diseñador grafico. Organicemos, trabajemos en dupla y luego es posible que resolvamos el dilema de que fue primero “El huevo o la Gallina”…aunque ambos son sabrosos bien preparados.