Shyam Sundar es profesor asociado de publicidad y estudios de medios, y director del Media Effects Research Laboratory, en la Universidad de Pensilvania (Estados Unidos); nuestro corresponsal en Ámsterdam habló con él sobre temas de comunicación, tales como la concentración mundial de los medios en pocas manos, el efecto de cultivo y el divorcio entre el pensamiento corporativo y el científico.
Me reúno con el profesor Shyam Sundar en la terraza de un café, situado sobre el borde de uno de los famosos canales de Ámsterdam. Un bote con comensales satisfechos y relajados, que disfrutan quesos y vino, pasa frente a nosotros cuando comenzamos la conversación. La calma con la que se disfruta el verano en los canales, navegando en los botes de recreo a través del corazón de la ciudad desde tempranas horas de la tarde, hace pensar que la sociedad europea se ha malcriado. Pero después de siglos de guerras, de pesadillas imperialistas y de sangre derramada, y gracias a la presente riqueza material y cultural, ser malcriado es algo comprensible y deseable.
El Profesor Sundar ha sido invitado por la Universidad de Ámsterdam para dirigir un curso sobre los efectos de la comunicación masiva en la opinión pública. Son numerosos los artículos científicos que ha publicado en diferentes journals internacionales de comunicación. Actualmente es profesor asociado de publicidad y estudios de medios, y director del Media Effects Research Laboratory, en la Universidad de Pensilvania (Estados Unidos).
El profesor Sundar nació en la India, en la ciudad de Madras (ahora llamada Chennai), al sureste del país. “Debido a la ortodoxia cultural de la India” estudió ingeniería mecánica en la ciudad de Bangalore, luego realizó estudios de pregrado en comunicación y trabajó como periodista en uno de los diarios de la ciudad. Su interés inicial por el periodismo se transformó cuando viajó a Estados Unidos para hacer una maestría en comunicación en la Universidad de Alabama. La investigación científica se convertiría en su objetivo de vida al cursar su doctorado en comunicación (con énfasis en psicología) en la Universidad de Stanford.
Esta trayectoria de vida, y la transición cultural de Asia a Estados Unidos, le permite al profesor Sundar ver las diferencias y las tendencias que presentan los sistemas de medios de dos regiones del mundo diferentes por completo, pero que se comienzan a parecer precisamente por la globalización de los medios de comunicación y los contenidos que distribuyen.
“Veo dos tendencias importantes fuera de Estados Unidos y Europa. La transición de sistemas de medios con pocos canales a sistemas de medios con muchos canales, especialmente en el caso de la televisión y, por supuesto, de internet, que cumple el papel más importante en esta multiplicación de canales”.
Estamos de acuerdo con que ésta es una tendencia positiva porque permite una estructura de medios más plural, en la que diferentes intereses, sectores y representaciones de la sociedad se pueden expresar.
“Por otro lado, veo la gran influencia que ejercen Estados Unidos y Europa en los contenidos que se distribuyen en el resto del mundo. Las franquicias de productos televisivos e impresos, que han creado los conglomerados de medios del primer mundo, son un buen ejemplo de esta influencia”.
Exploramos por unos minutos esta tendencia, que al enfrentarse a la primera pone en peligro el proyecto de pluralidad. El resultado es una multiplicación de canales, pero concentrados en las manos de unas pocas corporaciones. Así mismo, el aumento del número de canales que se ha presentado en el tercer mundo permite la ejecución de estrategias de marketing verdaderamente segmentadas, y dejar en el pasado la época en que tanto un bien de lujo como un jabón se anunciaban en el mismo programa o en la misma revista de información general.
¿Le sorprende cómo han disminuido las noticias internacionales serias en los medios de Estados Unidos?
Tanto en la Unión Europea como en muchos países del tercer mundo veo una presencia importante de noticias internacionales. También se siente el interés de la gente por las noticias del exterior, que puede tener un origen aspiracional igualmente válido. Creo que en buena medida la presión corporativa por aumentar las ganancias ha afectado la producción de noticias y ha hecho que se sacrifique el periodismo investigativo, en especial el relacionado con los sucesos internacionales. Incluso en algunas investigaciones de análisis de contenido de medios impresos se ha detectado este efecto, que han bautizado como Foreign News Hole”. Considero que este punto refuerza la crítica popular que se les hace a los estadounidenses y que se escucha en diferentes partes del planeta: la falta de conocimiento que el estadounidense medio tiene sobre el resto del mundo.
En general, la estructura de la comunicación publicitaria sigue siendo la misma desde hace muchas décadas. Comerciales de 30 segundos en televisión o en radio, avisos de página en las revistas o de fracciones de página en los diarios, anuncios exteriores de diferentes tamaños. ¿Hacia dónde va la publicidad entonces?
La publicidad es un campo de la comunicación masiva cuyas mayores innovaciones se están produciendo en internet. El modelo de negocio de la distribución de contenido en la red sigue fuertemente influenciado por la estructura de los medios tradicionales. Por eso la gran preocupación de los anunciantes es atraer la atención de los usuarios, arriesgándose aun a irritarlos, como en el caso de los avisos pop-ups y otros intentos intrusivos para hacer que el aviso se atienda. Así mismo, internet es un medio en el que la actividad y la atención del usuario son mayores, incluso hay un fenómeno llamado “ceguera de banners” que se produce debido a la concentración que los usuarios dedican a sus tareas en la red. Los usuarios no leen los websites simplemente para pasar el tiempo mientras se toman un café, sino que por lo general están buscando algo específico y por tanto no tienen el apetito ni la disposición para procesar informaciones comerciales irrelevantes. Para superar este problema, los anunciantes y las agencias digitales crearon los avisos inteligentes, que son, por ejemplo, los anuncios relacionados con las palabras que se teclean cuando se visita un buscador. Pero esto no elimina el escepticismo de los usuarios, que definitivamente no aprecian la invasión de su privacidad. Esto producirá una nueva ola de tecnologías, cada vez más sofisticadas, empleando lo último en software, que sirvan para atraer la atención de las audiencias, siempre incrementando las posibilidades de interactividad de los avisos y multiplicando sus formatos creativos. Es el nuevo mundo de los Interactive Marketing/Messaging Units, o IMU”.
¿Cómo imagina la red de redes en 20 años?
“La conexión a internet será como la llave del agua. Cada hogar, cada cuarto de hotel y la mayor parte de los lugares públicos tendrán un núcleo de transmisión inalámbrica o un punto de conexión para nuestros Laptops (que disminuirán de tamaño y serán efectivamente como los Pocket PC). Muchas de las oficinas de información con funcionarios humanos serán cerradas. Todos los tiquetes de tren, avión y transporte público se conseguirán únicamente en la red. Todas las conversaciones de audio se enrutarán a través de internet, haciendo de los teléfonos fijos algo completamente obsoleto”.
Me interesa conocer su opinión sobre la relación entre los medios de comunicación y los conflictos internos de Colombia ¿Cuál es su diagnóstico?
La mayoría de la población colombiana recibe un contenido de medios concentrado y reducido, sin diversidad de puntos de vista. Si la tasa de lectura es baja, la mayoría de las personas debe experimentar los medios a través de la televisión. Esto implica que sean audiencias intensas de este medio, y dentro del medio carecen de opciones, lo que enfatiza la falta de diversidad de contenido. En comunicación, la teoría de cultivo señala que las audiencias intensas tienden a tener opiniones más homogéneas y convergentes que las audiencias moderadas, que son más propensas a buscar la información que les interesa en diferentes tipos de fuentes. Esta homogeneización constituye el efecto de cultivo y su principal consecuencia es la creación de una audiencia políticamente pasiva, con ideas monolíticas y falta de voces radicales. Este efecto es preocupante, porque no ayuda a la comprensión de los asuntos nacionales ni de los conflictos de la comunidad. El resultado es que la sociedad civil deja de ser un actor activo y político en busca de soluciones.
Dado que el profesor Sundar no tiene un conocimiento personal sobre Colombia, realmente me sorprende la exactitud de su respuesta, lo que a su vez muestra la fortaleza de la teoría de cultivo y de las investigaciones que realizara el profesor George Gerbner desde los años sesenta para construir este modelo teórico. Sin duda es necesario que los medios colombianos sean elementos más activos, positivos y diversos dentro del complejo proceso de comprensión y solución de los problemas sociales del país. Es un diagnóstico coherente y un final consistente para esta interesante conversación.
Son cerca de las 8:00 p.m., pero aún es pleno día y el sol brilla al occidente. El viento fresco del mar del Norte comienza su ronda habitual. Me despido del profesor Sundar. Estoy contento. Lo veo alejarse, con su característica y total sencillez, a lo largo de una ciclorruta que se extiende hacia el centro de la ciudad. Durante el verano lo esperan visitas a universidades en Berlín, Londres, Bangalore y Hong Kong. Siempre con su misión clara en el horizonte: “Expandir las fronteras del conocimiento”. ¡Buen viento, buen viaje!
Links:
· Más información sobre los proyectos del Media Effects Research Laboratory, de la Universidad de Pensilvania, en http://www.psu.edu/dept/medialab
· Una entrevista del profesor Sundar en BBC News on-line en http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/3625911.stm
