Las actividades de las empresas están respaldadas por una gran variedad de herramientas tecnológicas para controlar, medir, analizar y tomar decisiones con el fin de mejorar sus resultados sin olvidar uno de los puntos más importantes en torno al cual gravita el interés de todas: retener su target.

Los porcentajes y los gráficos están bien, porque nos dan una respuesta objetiva de la realidad, pero el proceso de atraer a un usuario que aterriza sin intención en una página web, en un post en las redes sociales o en una reseña de un jugador de ecommerce depende de un despliegue de más tácticas. En concreto, se trata de esos profesionales que usan su inteligencia y creatividad para crear conexiones con su público a través de “contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida, y, en última instancia, a impulsar la acción rentable del cliente”.

La definición recoge una interpretación del marketing de contenidos desde el punto de vista del Instituto de Content Marketing (CMI) después de realizar un estudio de las tendencias de los profesionales de marketing B2B y B2C de EEUU. El informe ha llegado ya a su quinta edición y, así como han observado los propios analistas, cada año el campo del marketing de contenidos experimenta una continua transformación, lo que obliga a las empresas estar siempre pendientes de las nuevas tendencias si quieren rentabilizar su actividad.

Optimizar el ROI es una de las principales preocupaciones

Según los analistas unos de los mayores desafíos para los responsables de marketing B2B son crear contenido atractivo, producirlo de forma constante y medir su nivel de eficiencia. Eso sí, este año parece que se da mucha más importancia a la tarea ya que 79% de los entrevistados afirman que han creado más contenido con respecto al año anterior, incluido los que consideraban que era una estrategia menos eficiente. De acuerdo con los mismos, la infografía ha sido la táctica más usada (62%) mientras que el canal que mejor les ha ayudado a cumplir su estrategia de distribución de contenido es para la mayoría Linkedin (92%).

El informe recoge también las opiniones de los que se dedican al marketing B2C. En comparación con las respuestas del año pasado, los datos actuales indican que sólo el 23% han realizado con éxito un seguimiento de la rentabilidad de la inversión (ROI) a través de su programa de marketing de contenidos, aunque el 51% afirman que la medición de la eficacia del contenido es un reto. Igual que sus compañeros del sector business to business, el 69% de ellos declaran que han creado más contenido que el año pasado y el 45% revelan que trabajan dentro de un grupo dedicado al marketing de contenido dentro de su organización.

Para los dos grupos, la atracción de clientes mediante el contenido se convierte en una de las mayores preocupaciones. Cuando se les preguntó cuál era el área donde querían profundizar más, el grupo de marketing B2B indicó como más importante la automatización del marketing y la optimización del ROI. Las respuestas no difieren mucho de las del otro grupo de marketing B2C cuyas preferencias colocan la conversión de los visitantes a la web en la primera posición de la lista de prioridades.

La estrategia documentada indica más posibilidad de éxito

    "Si tuviésemos que elegir un tema clave que surgió de la investigación de este año, este sería el siguiente: si quieres ser más eficaz en el marketing de contenidos documenta tu estrategia”.

Esta frase sintetiza la principal recomendación extraída por los analistas de CMI después de observar que entre las opiniones de los grupos investigados predominaba la dificultad de obtener un resultado exitoso del retorno de la inversión. Además se ha constatado que los que han usado una estrategia documentada para crear sus contenidos han tenido más éxito que los que han contado sólo con una estrategia verbal.

    Mantener una estructura escrita de la estrategia de marketing de contenidos parece ser la clave para, al menos, algo de éxito. El 27% de los encuestados que declararon haber utilizado estrategias documentadas lograron una mayor eficiencia a través de su fórmula de contenido y rutina, incluyendo mejor suerte con la medición del ROI y en general mejor creación de contenidos y resultados”.

Finalmente, lo que se intenta sugerir es que estructurar de forma escrita los objetivos y plantear una técnica bien definida para llegar a cumplirlos ayuda a los profesionales de marketing obtener una comprensión más profunda acerca de cómo rentabilizar las inversiones de la empresa.