Con cierta preocupación se tiene que tomar la “oportunidad” que se presenta para el país, cuando se habla de expandir ó diversificar mercados (palabra que gusta a muchos pero que es muy peligrosa por la cantidad de interpretaciones que se han generado), porque de la manera como se ha hecho, tradicionalmente, es mas una extensión de línea que otra cosa. Y si a ello sumamos el hecho de que las decisiones se están tomando, muy riesgosamente, con base en cifras antes que en análisis de entorno y posibilidades reales (no de corazón), las cosas se pueden complicar.
La semana pasada nos referimos a la discusión que se está dando sobre la culpabilidad de la situación de muchas empresas actualmente. Hoy, nos sirve el tema nuevamente, para invitar a la reflexión a quienes están pensando que el Alca y los mercados nuevos son oportunidades reales, mirando solamente cifras. Competir por que hay cupo matemático es fácil, y es lo que se ha hecho, hasta el momento. Pero cuando la realidad demuestra que faltó análisis de la competencia, de las culturas, de los niveles de competitividad y producción, y de las otras áreas que deben ser consideradas para la decisión, las cosas llevan a más lamentaciones y frustraciones, que pueden evitarse.
El pensar que los productos, por su calidad, generan mercados, es una de las falacias del mercadeo, que hemos comentado y que la práctica ha demostrado. Tomar decisiones pensando que el precio es lo que busca la gente, hemos visto que ha sido, es y seguirá siendo un grave error, porque con ello se llega a una guerra en la cual ganará el que más capital tenga, pues es una carrera de resistencia económica, básicamente. Decidir expandir mercados porque se necesita, simplemente, no puede conducir a nada bueno.
Como alguna vez dijo Peter Drucker, hay que estar seguros sobre el negocio en el que se ha de estar, y con qué y quiénes se ha de competir, para determinar con bases reales si se puede entrar “a ganar”, porque de otra manera no tendría sentido.
Cómo están el mercado, la mezcla de mercadeo con relación a las demás existentes en el país al cual se desea llegar, y un análisis cultural y legal, son base indispensable para el éxito del mercadeo internacional. Y ello implica mucho más que solamente cifras.
La expansión es buena e ideal, cuando se presentan circunstancias que permitan reducir los riesgos a su máximo nivel, pero ingresar a mercados por el solo hecho de hacerlo, o por “buscar oportunidades”, simple y sencillamente, no es aconsejable. Y hay más para analizar, como lo hemos comentado antes: el principio del “Pa’qué más”. Es decir, hay que considerar, con cabeza fría, como se dice, si se justifica de verdad esa apertura para buscar nuevos clientes. Es en realidad una necesidad, se puede, y se justifica… o es más por otras razones. Basta solamente dar una mirada a la gran cantidad de quiebras y fracasos de empresas norteamericanas, que antes estaban sólidas y eran fuertes en sus mercados, y hoy, como consecuencia de haber ingresado a mercados internacionales, están bajo el amparo de la ley de quiebra (capítulo 11), ó en situaciones precarias, lamentándose por haber hecho lo que no pocas en Colombia quieren hacer.
Hay que ir un poco más allá de las cifras frías: se requiere, además, de un análisis desde el punto de vista del mercadeo, para tener menos riesgos de fracaso. No hay nada seguro, pero la situación no se presenta ideal para “jugar” y arriesgar sin necesidad.
