Drayton Bird propone una estrategia, sustentada en tres pilares –individualización, fidelización y testeo–, destinada a lograr una relación rentable con el cliente.

¿Cuál es el objetivo del marketing directo? En mi opinión –dice Drayton Bird en “Commonsense Direct Marketing”– es simplemente aislar a sus candidatos y clientes como individuos y entablar una relación continuada con ellos que beneficiará a ambos, a usted y a ellos.

Es posible partir este objetivo en tres partes, que yo llamo las Tres Gracias del Marketing Directo.

En primer lugar, cuando separa a alguien del resto de la población y se le toma como individuo, automáticamente implica que usted descubre lo que los diferencia de otros individuos. ¿Cuáles son sus características peculiares? Y al hablarles como individuos, usando el conocimiento que usted adquiere de ellos y de la relación entablada, podrá hacerles llamamientos que les resulten más convincentes. Puede hacerlo poniendo ese conocimiento en una base de datos.

La segunda Gracia: puede crear una relación continuada con esa gente ofreciéndole servicios y productos que su conocimiento de ellos le dice que les van a gustar.

Eso los ligará a usted por un período más largo. Si se tiene en cuenta que en las actividades comerciales la actividad que más dinero cuesta es la de reclutar clientes, cuanto más tiempo los pueda mantener, mejor.

La Tercer Gracia es la capacidad de testeo.

Permite medir la respuesta de una persona en un mensaje específico en un determinado momento. Permite también descubrir qué funciona y qué no.

Además, una vez hecho eso, usted puede realizar otros tests y mejorar constantemente la eficacia de sus actividades.

En consecuencia, estará en condiciones de invertir dinero sólo en los sectores que le generen mayores beneficios. Las tres son las más importantes razones que motivaron el crecimiento y desarrollo del marketing directo.