Erase una vez cuando la publicidad buscaba posicionar una marca en la mente de las personas, llegar al top of mind era la misión que todo estratega tenia que cumplir, se analizaba la psicología del consumidor para entender sus hábitos de compra, sus necesidades y motivaciones; había que vender y eso era lo que siempre se repetía en los avisos publicitarios, “compre”, “lleve”, “adquiera”, nos valíamos de muchas herramientas que la psicología y el marketing nos prestaban, acudíamos a hacer empaques mas llamativos para los productos, los colocábamos en mitad de góndola y los apoyábamos con hermosas impulsadoras. Vendíamos estereotipos y para ellos acudíamos a modelos que eran muestras de perfección y las famosas promociones o remates era la medida desesperada cuando las tácticas no funcionaban. La gente compra precio, compra calidad, compra cantidad, compran estimación, aceptación social, autoestimo, pero… si, hay un pero, algo esta pasando y los de vistas cortas no se han dado cuenta.
La racionalidad esta en el cerebro, allí se produce los pensamientos, las ideas y se toman las decisiones, eso quien no lo sabe ¿entonces?, hay algo mas fuerte que el cerebro, el corazón.
¿Que tiene que ver el corazón?, hace mucho tiempo hago campañas de corte social para ONG´s o para entes gubernamentales, campañas que buscan llevar un mensaje no comercial a las personas, desde hace muchos años exploro la sensibilidad de la gente y esto lo he aplicado también al marketing electoral, en el cual he estado muy involucrado, y a diferencia de muchos colegas no utilizo la forma comercial en este tipo de campañas sino que busco llegar con mensaje se imágenes que se metan en la intimidad de las personas, las pongan reflexionar, que les toque una fibrita adentro que hagan que aceptan al candidato o la propuesta que la ONG o el ente gubernamental llevan. ¿propaganda? De alguna manera si, porque convencer a una persona que algo es bueno se sale un poco de la publicidad comercial, pero como no metérsela a gente en su corazón para que lleve a sus hijos a vacunar, para que usen preservativos, para que hagan donaciones, para que apoyen causas sociales como al búsqueda de la paz o para que escojan el candidato que en verdad les conviene y no se dejen convencer del que les regala un marrano o les lleva una orquesta. Siempre he pensado que la publicidad debe de ayudar a la sociedad y por ello siempre mi enfoque ha estado por este lado, pero…. ¡oh sorpresa!, la publicidad comercial se dio cuenta de esto.
Una marca de jabón de ropa me influencio de tal forma que decidí hacer publicidad con sentido social, esta marca decía que era productos que no contamina, pero ahora, en el siglo 21 me sorprendió ver como un banco resaltaba lo bueno de ser colombianos o le decía a la gente que si se lo proponían podrían alcanzar sus sueños, una marca de productos cárnicos y al igual que un cubo de caldo de gallina le decían a la gente que todo se debe de hacer con amor, una marca de jabón de baño le decía alas mujeres que no tenían que ser perfectas, que se quisieran como eran, y en fin, empezó como una pequeña llovizna y ahora es una lluvia de anuncios que no dicen compren sino que van cargados con mensajes formativos, fomentando el cuidado de medio ambiente, la auto aceptación y el auto cuidado, entre muchos otros mensajes.
¿Da resultado no decirle a la gente que compre sino llevarles este tipo de mensajes?...les tengo noticias…estaba en un supermercado y escuche como una señora le decía a otras, llevemos esta marca porque hay que hacer la comida con amor… ¿lealtad a la marca en esta época?...no les importó el precio o que la otra marca competidora tenia una impulsadora que estaba dando degustaciones, lo peor es que no fue lealtad a la marca, lo que paso allí fue que esta marca esta señora no la tenia posicionada en su cabeza sino en su corazón. ¿La publicidad social es comercial?, pues eso parece.
Lo único que se es que en este momento donde el mundo esta tan globalizado y las competencias son tan fuertes, el top of heart se esta imponiendo sobre el top of mind. Me imagino que mas de uno no esta de acuerdo pero si grandes empresas lo están haciendo es por algo, y me parece que uno hacer mensajes útiles es mejor que hacer mensajes huecos. Aplaudo a estas empresas, que ya sean porque tienen conciencia social o que buscan hacerle un quite a los impuestos, y han creado fundaciones que ayudan a la educación, a la promoción cultural, artísticas o apoyan obras sociales porque su plata no se esta yendo en una pauta, que muchas veces la gente ni la ve, sino que están invirtiendo en el bienestar de las personas y que aseguran que a esas pocas personas que le están llegando siempre la tendrán en su corazón...y en su cabeza.
La mejor publicidad es que la gente quiera una empresa, una marca o un producto porque estos van a ser grandes legitimadores y además, ayudar a los demás eso no tiene precio porque su efecto va ser duradero.