Uno de los “dolores de cabeza” de los gerentes de mercadeo, y de la administración en general, es el que se refiere a cómo medir la efectividad de lo que se ha hecho en esta actividad; y tradicionalmente se ha trabajado bajo la lupa de las cifras de ingresos por ventas, y en ocasiones, considerando además el número de clientes y de unidades, siendo esto más apropiado.
En pocas oportunidades se tienen en cuenta aspectos como índices de fidelidad basados en encuestas, repetición de los clientes, situaciones incontrolables, y muchas otras cosas.
Gordon Wyner, directivo del Institudo de las Ciencias del Mercadeo, Lawrence Crosby y Sheree Johnson, de Symmetrics Marketing, se han referido al tema, y han puesto sobre el tapete una vez más el asunto, recordando que para ello hay que partir, simple y sencillamente, de los objetivos que se consignan en el plan de mercadeo, pues si se lograron (asumiendo que estaban determinados correctamente), la efectividad es comprobada; si se superaron, hay que analizar las razones por las cuales se llegó a ello puesto que la planeación, lógicamente, tuvo sus bases débiles en este caso; y si no se pudo obtener lo que se buscaba, pueden existir razones para ello, muchas veces circunstancias que no son de control de quien orienta las actividades mercadológicas.
Lo anterior significa, sencillamente, que hay que medir la efectividad del mercadeo considerando las variables correctas; es lógico y obvio, pero generalmente no se hace porque se miran las frías cifras de ventas, y ese no es, y no puede ser, el indicador único.
Para poner un ejemplo, puede pensarse en una acción rutinaria de comportamiento del mercado. Un mensaje promocional (publicitario, por ejemplo) puede hacer llegar un cliente potencial al almacén. En ese punto la actividad promocional cumplió su efecto, pero a partir de ese momento, los responsables del resultado son las directivas y las políticas trazadas, el personal, el local y la decoración junto con el aseo, los elementos de material POP, los sistemas de exhibición, para citar algunos. Ahora, el mensaje podía estar estimulando a la compra de un producto determinado, y el cliente adquirir otro.
No ha pasado?. No fue efectivo?. Es que un solo parámetro de medición no existe. Los publicistas insisten en la recordación como elemento básico de efectividad de campaña; pero, cuántas marcas y productos se recuerdan en primer lugar (top of mind) y no se compran, ni se usan, ni son tenidos en cuenta a la hora de la decisión.
Es muy importante la recordación espontánea, pero no es lo único. Insistimos, con los autores citados, que hay que partir de los objetivos que se buscan, como en todo, para determinar si el mercadeo es o no efectivo en un determinado período.
Aún más: en ocasiones, una o varias “herramientas” del mercadeo, como pueden ser la publicidad, la promoción de ventas, el producto, y el precio, por ejemplo, pueden ser efectivos, y no lograrse los resultados esperados; y ello no significa que no sea efectivo. Por eso se justifican plenamente los sistemas de información, que algunos llaman de inteligencia, y las diversas formas de investigaciones permanentes.
“Los factores que generan satisfacción no son, necesariamente, los mismos que generan lealtad y resultados”, recuerdan Crosby y Johnson. Entonces...
Lingote de la semana: Se estará más satisfecho cuando se empiece a medir lo que se tiene contra lo que a otros les falta, en lugar de desear lo que otros poseen.